ОСОБЕННОСТИ «СПРАВОЧНОЙ» РЕКЛАМЫ

Стоит ли давать рекламу в адресно-телефонный справочник? Если да, то в какой именно? Насколько эффективна такая реклама? И чем она отличается от рекламы в других изданиях? Ответы на эти и другие вопросы мы решили дать в этом материале.

В мире существует несколько обще-принятых концепций справочных изда-ний. Первая – объединяет справочники сегмента b2b. Эти издания предназначены для деловой аудитории и содержат информацию, востребованную представителями бизнес-сообщества.
Вторая концепция включает издания сегмента b2c, которые нацелены на ко-нечного потребителя и содержат обширную информацию о товарах и услугах народного потребления, а также компа-ниях из сферы ритейла.
Третья – концепция универсальных справочников – объединяет в себе первые две и во всем мире носит общепринятое название «Желтые страницы». Такие издания предоставляют пользователям наиболее полный объем справочной ин-формации, востребованной как бизнес-сообществом, так и массовой аудиторией.
Сегодня в Челябинске представлены справочники всех трех концепций. Универсальными являются три из них: «Диалог», «Челябинск» и «Челябинская губерния». В сегменте b2b позиционируются справочники «Бизнес 74», принадлежащий компании «Прайс», и «Желтые страницы», издаваемый организацией «Связьинвест-Медиа». В этом же сегменте работает ряд специализированных изданий, таких как «Рекламный штурман», которые предоставляют пользова-телям полную информацию о компаниях различных отраслей. Классическим справочником, работающим в сегменте b2c, является другой справочник «Желтые страницы», издаваемые агентством «Алфавит».
Наличие в городе двух совершенно разных справочников под одним назва-нием «Желтые страницы» объясняется тем, что сочетание этих слов не является торговой маркой и используется для обозначения универсальности концепции издания. Однако, как это ни странно, ни один из них не позиционирует себя в универсальном сегменте.

Популярность и предпочтения
Как признают эксперты, самыми популярными и востребованными во всем мире являются именно универсальные издания. Связано это с тем, что они максимально полно отвечают пожеланиям пользователей. К их числу относится доступность издания, его полнота и точность. Ведь избыток ненужной, но полной информации, для пользователя лучше, чем недостаток необходимой. Не менее важно удобство и простота поиска, а также наличие карты, на которую нанесены основные организации. Немаловажно соблюдение таких требований, как удобочитаемость и прочность переплета, – именно от них зависит как востребованность, так и срок службы справочника.

«Универсалы». Кто они?
Лидером среди справочников-универ-салов, то есть изданий в Челябинске является справочник «Диалог». Его тираж составляет 20000 экземпляров и включает информацию о таком же количестве предприятий, что делает его отличной рекламной площадкой.
Более скромные база и тираж – в 15000 предприятий представлена в справочнике «Желтые страницы» компании «Связь-инвест-Медиа». Выше мы говорили о том, что это издание позиционируется в сегменте b2b, однако, в действительности, в нем представлена информация, соответствующая универсальной концепции.
Оба представленных издания имеют несколько способов распространения: в виде книг; в виде cd-дисков, кроме того, у обоих есть электронные версии в Интер-нете. Именно эти издания, похоже, и будут в будущем конкурировать на мест-ном рынке справочников. Дело в том, что другие универсальные справочники – «Челябинск» и «Челябинская губерния», – как признают эксперты, по основ-ным фактическим показателям явно отстают от двух лидеров и не имеют ни ресурсов, ни технологий для дальнейшего развития. Кроме того, грешат эти издания, как неполнотой информации, так и слабой доступностью. Например, в «Челябинской губернии» отсутствует возможность размещения бесплатной строчной информации, а многие руководители отмечают, что зачастую не могут найти книгу справочника «Челябинск». Что касается «связьинвестовских» «Желтых страниц», то единственным недостатком этого издания является относительно слабая база предприятий, позаимствованная из справочной 09. Однако, учитывая очень обширные административные и финансовые ресурсы этого издания, можно предполагать возможность его бурного развития в будущем.
Отдельно стоит выделить справочник «Диалог», который, благодаря отработанным технологиям сбора, обработки и предоставления информации, по общему мнению экспертов, занимает сегодня бесспорное первое место в регионе.

Электронный вид
К вопросу о челябинских электронных справочниках, представленных в сети Интернет. Такие справочники есть как у «Диалога» (ural2b.ru) и «связьинвестовского» издания «Желтые страницы» (местная вкладка сайта allinform.ru), так и у справочников «Челябинская губерния» (uraladdress.ru), «Челябинск» (alfa-p.ru) и «Желтые страницы» агентства «Алфавит» (351-2.ru). Электронные вер-сии справочников хороши тем, что ин-формация, размещенная в них, обновляется регулярно и достаточно часто. Но касается это далеко не каждой электронной версии. Обычно чем более качественным является книжный вариант, тем более полон и удобен для пользователя вариант электронный.
Помимо электронных копий книжных справочников существуют и в чистом виде электронные справочники. Наиболее видным из них на местном рынке является SkyNet, распространяемый исключительно на коммерческой основе. Его сильной стороной, по сравнению с электронными копиями печатных справочников, можно назвать регулярную обновляемость, а значит, полноту и актуальность информации.
Активное развитие Интернет-версий и независимых электронных справочников говорит о серьезных перспективах роста этого сегмента. Обусловлено это такими его специфическими чертами, как высо-кая доступность и оперативность обновления информации справочного харак-тера.
Вместе с тем перетекает в Сеть и часть рекламных бюджетов. Однако сегодня она слишком мала. Дело в том, что средняя посещаемость местных электронных справочников зачастую не превышает 1000 человек в день и пока не способна заинтересовать большинство рекламодателей. Так, более тысячи человек посещают лишь сайт справочника «Диалог» www.ural2b.ru. Все остальные местные электронные справочники намного менее востребованы. Об этом говорит тот факт, что ни alfa-p.ru, ни uraladdress.ru, ни 351-2.ru не зарегистрированы в счетчиках посещаемости. А это значит, что большинству справочников попросту нечего показывать своим рекламодателям. Луч-ше обстоят дела с посещаемостью федерального сайта www.all-inform.ru, на котором собрана информация со всех «связьинвестовских» региональных справочников. Именно благодаря этому посещаемость этого сайта достигает 5000 человек, а иногда и больше. Очевидно, что челябинская аудитория занимает среди них далеко не первое место и вряд ли превышает 400-500 человек. Такие низкие, в большинстве случаев, показатели электронных версий говорят о том, что большая часть пользователей справочников до сих пор сосредоточена в оффлайне. И, как считают эксперты, даже с ростом интернетизации общества, популярность печатных справочников не будет падать, а, значит, электронные версии справочников вряд ли заменят своих бумажных предшественников.

Тонкости рекламной эффективности
Реклама в телефонных справочниках имеет ряд преимуществ перед рекламой в других СМИ. Учитывая, что одним справочником обычно пользуются нес-колько человек, можно утверждать, что этот рекламный инструмент нацелен на гораздо большую, по сравнению с други-ми рекламными носителями, аудиторию.
Кроме того, с помощью справочника осуществляется многократное, ежедневное воздействие. Ведь его хранят под рукой долгое время, в то время когда о газете, радио- или телепередаче забывают на следующий же день. Если учитывать годовую периодичность справочника и тот факт, что при получении нового старый справочник обычно не выкидывают, то становится очевидно, что реклама, размещенная в этом носителе, работает минимум в течение 1-2 лет.
Особенно ценным для рекламодателей справочных изданий является возможность «заточить» и «нацелить» рекламу на нужную аудиторию с помощью разме-щения информации в определенном тематическом разделе, наиболее полно отражающем специфику деятельности компании. При этом ценным является не просто попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию, но и возможность показать при этом пользователю справочника свои особенности и отличия от других предприятий этого же раздела.
Добавьте к этому то, что обычно справочниками пользуются в нужный момент «горячие клиенты», то есть клиенты, принявшие решение о покупке, и вы получите полную картину.
Реклама в телефонном справочнике удобна для клиента, поскольку снимает часть предварительных вопросов и позволяет выбрать нужный вариант без лишних временных, а порой и денежных (например, затраты на межгород) затрат. Она является идеальным дополнением ко всем остальным видам рекламы, позво-ляя по названию найти данные запомнившейся фирмы.
В то же время качественная реклама в справочнике позволяет привлечь внима-ние клиента, обратившегося к изданию в поисках информации о конкуренте. Причем в 93% случаев за поиском следует действие: звонок по телефону.
Наверное, именно поэтому рекламные объявления стали неотъемлемой частью телефонных справочников и успешно работают на благо не только пользователей, но и рекламодателей. Ведь это один из немногих видов рекламы, который не раздражает потребителей. Напротив, справочник помогает им в поиске необходимой информации, не вызывая при этом негативных эмоций по отно-шению к рекламодателю. Сопоставленные вместе, эти факты говорят о том, что эффективность размещения рекламы в телефонных справочника очень высока.

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.

Ваше имя *

E-mail

Комментарий *

Решите пример