Привлечь и удержать клиента – основная задача любого бизнеса в условиях растущей конкуренции. Программы лояльности – тот инструмент, с помощью которого можно решить задачу создания прочной клиентской базы, и, как следствие, увеличения продаж. Одним из вариантов поощрения покупателей может стать введение в компании системы поощрения с помощью применения технологий пластиковых карт.

Интенсивное развитие отечественной экономики и растущая конкуренция вынуждает бизнесменов искать новые маркетинговые решения для привлечения клиентов. С точки зрения маркетинга, 60% клиентской базы обеспечивает вам основную прибыль. Программа лояльности ставит целью формирование положительного отношения именно этих 60% потребителей, удержания их покупательского интереса и создание психологической приверженности именно вашей компании.
Долгосрочные отношения с потребителем несут в себе функцию двойной выгоды – взаимодействие с клиентом позволяет выявить его потребности и усовершенствовать предложение, а непосредственное участие в программе лояльности располагает потребителя обращаться к продуктам и услугам именно вашей компании. Дружеские отношения с клиентами и понимание их желаний позволяют снизить издержки на рекламу, оптимизировать товарооборот, ассортимент и систему логистики.
В российской практике уже есть впечатляющие результаты внедрения программ лояльности. Например, сеть магазинов «М-Видео». В результате введения в компании дисконтной системы средняя сумма покупки владельца карты выросла на 40%, а количество повторных покупок выросло на 10%. В общем товарообороте доля покупок, сделанных владельцами карт, увеличилась с 43% до 55%.

Чем поощрять?
Программы лояльности в большинстве своем основаны на использовании технологий пластиковых карт – дисконтных, бонусных и подарочных. Как показывают зарубежные исследования, «карточные» программы уменьшают текучесть покупателей на 30% и увеличивают оборот на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25–85%-ному увеличению получаемой от них прибыли.
Суть дисконтной программы – в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. На смену фиксированной пришла накопительная скидка – ее размер напрямую зависит от активности покупателя и имеет свой лимит. Согласно результатам опроса РБК, 20% россиян готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты, и почти все покупатели учитывают их при выборе продавца. Определяющим фактором лояльности российских потребителей является размер скидки, предоставляемый по карте. Чем больше выгода, тем большее количество клиентов станут приверженцами вашего продукта или магазина.
Многие компании сегодня предпочитают вести программы лояльности с помощью бонусных карт. Они представляют собой систему накопления бонусных баллов, которые впоследствии можно обменять на призы либо использовать при расчете за покупку. Бонус – своеобразное обещание выгоды, которую покупатель получит, придя к вам еще раз, в то время как скидка предоставляется сразу и означает потерю процента прибыли.
Схемы начисления бонусов также могут быть различными и зависеть от суммы покупок и частоты их совершения. Обычно срок действия бонусов ограничен периодом времени, что стимулирует покупателя не затягивать с посещением вашего магазина.
Все более популярной становится такая разновидность программ лояльности, как подарочные карты фиксированного номинала, с помощью которых можно приобрести товар (услугу) определенной компании в ограниченный срок. Такая карта – лучший выход из ситуации поиска презента, ведь она обеспечивает ее получателю возможность выбора, а дарителю – шанс не ошибиться.

Проблема выбора
Для того, чтобы сделать правильный выбор системы поощрения, необходимо понять, кто ваш покупатель и чего он хочет. Первоочередной фактор выявления потребностей целевой аудитории находится на стыке маркетинга и психологии и требует ответов на вопросы о том, как ваша компания изначально позиционирует себя на рынке, что потребители привыкли видеть в вашем магазине, насколько качественна система обслуживания.
Компании, ориентированные на низкий ценовой сегмент и неприхотливого потребителя – чаще это торговые сети «супермаркетов у дома» – могут обойтись введением дисконтной программы, ведь покупателям важно получить скидку здесь и сейчас. Примером удачной реализации дисконтной программы в Челябинске может служить «Семейная карта» ТЦ «Молния». «Фишка» в том, что обладателем карты с начислением суммы покупок на один счет могут стать все члены семьи. Покупатель может сам выбрать схему поощрения – либо получать скидку от 5% до 7% по сумме чека, либо накапливать ее, совершая покупки на определенную сумму в любой период времени. Имея на карте 70 000 рублей, потребитель сможет обменять ее на единую пластиковую карту «Молния-Лукойл» и получить 3% скидку в сети АЗС с возможностью ее повышения до 7%.
Бонусные программы имеют место в магазинах, куда покупатель готов приходить за игрой в баллы. Бонус интересен самой системой накопления – чем больше очков заработаешь, тем большим будет вознаграждение. Прибегать к подобным программам бизнесменов вынуждает растущая конкуренция на рынке. «Придумать» свой дисконт сейчас может каждый, а вот ввести как можно более изощренную бонусную программу, да еще и с дополнительными возможностями для клиентов – над этим уже нужно поломать голову. Важно определить, с таким понятием, как «входной барьер» в системе бонусных карт. Сегментация целевой аудитории позволяет правильно оценить покупательскую способность и не ошибиться, завысив или, наоборот, сделав слишком низким порог для получения бонусной карты.
Бонусная программа – простор для творчества. Например, недавно внедренная в салоне сотовой связи система «Связной-клуб», помимо бонусов, дает обладателям карты дополнительные привилегии, такие как увеличение срока возврата продукции, гарантийного обслуживания и другие приятные мелочи.
Опираясь на западный и отечественный опыт, можно сказать, что дисконтная программа в лучшем случае не приносит прибыли, а, как правило, убыточна для компании и не создает истинной лояльности. Бонусы, напротив, тратятся либо на расширение потребительской корзины, либо на товары премиум-сегмента.
На более высокий сегмент потребителей рассчитаны клубные программы. Ввести в обиход клубную карту может позволить себе не каждая компания, да и не для каждой это целесообразно. Клубная карта ресторана «Дягилев» стоимостью 5 000 евро – скорее показатель престижа и самооценки человека. Здесь определяющим фактором является стремление человека видеть «своих» и принадлежать определенному социальному классу.

Подарочный пластик
Подарочные карты стоят особняком, так как качественно отличаются от дисконтных и бонусных программ. Здесь не возникает проблемы выбора – такие карты могут быть введены в обиход наравне с другими системами поощрения покупателей.
Подарочная карта дает ритейлеру неоспоримую выгоду – ведь это фактически кредитование магазина на неопределенный срок. Принцип подарочных карт – «деньги в кассе – товар на полке», несомненно, привлекает продавца, ведь получив свой законный доход, он уже может не думать о том, придет покупатель или нет. Эта система интересна еще и тем, что вкупе с изначально положительным настроем обладателя на бесплатный шоппинг, такие факторы, как качественное обслуживание и дополнительный сервис могут сыграть на руку предпринимателю и сделать человека приверженцем вашей компании.
Ставя во главу угла вопрос о влиянии подарочных карт на лояльность потребителей, не все могут оценить их эффективность. Так, руководство РК «Мегаполис», в котором система карточек действует уже на протяжении двух с половиной лет, заявило, что на лояльность клиентов они никак не влияют. Такого же мнения придерживаются в ТРК «Фокус». Топ-менеджеры таких больших компаний, не страдающих дефицитом покупателей, судят о подарочных картах не как о прямом инструменте влияния на приверженность клиентов, а как о дополнительной услуге. В сети магазинов «Красный куб», напротив, уверены: подарочные карты – путь к успеху! Введение системы подарочного пластика на начальном этапе существования компании помогло отследить прямую зависимость благоприятного отношения клиентов, а как следствие – увеличение продаж от введения карточной системы.
Пожалуй, самым известным продавцом подарочного пластика в Челябинске является компания «Джинн». Здесь уверены, что подарочные карты должна вводить в обиход любая уважающая себя компания. Даже если эта система напрямую не повлияет на рост продаж, хорошее отношение клиентов вам гарантировано.

Ко-брендинг банков
Особой популярностью в последнее время пользуются ко-брендинговые проекты. Лучше всего воплощать их получается у банков.
«Челябинвестбанк» предлагает предприятиям введение системы бонусов. Такая карта обеспечивает не только лояльного клиента, но и минимизацию инвестиций ввиду отсутствия затрат на программное обеспечение, оборудование и сопровождающий персонал. Банк выстроит программу лояльности в соответствии с вашими маркетинговыми задачами. Кроме того, введение такой системы с помощью банка обеспечит оперативное получение маркетинговой и финансовой информации, периодические отчеты по операциям с картами, мощную техническую поддержку. Остается только определиться со схемой начисления бонусов – от самых простых программ, когда начисляется процент от суммы покупки, до накопительных, когда сумма бонуса зависит от суммы текущей покупки и от частоты совершения покупок.
В сентябре 2006 года стартовал совместный проект ОАО «Уралпромбанк» и компании «Интерсвязь», основанный на базе международной платежной системы VISA int. Абонентам компании «Интерсвязь» открывается счет в ОАО «Уралпромбанк» и выдается банковская карта VISA, с помощью которой клиенты могут посещать платежный сайт Банка и осуществлять все необходимые операции со своими счетами: оплачивать услуги сотовых операторов, перечислять деньги за коммунальные услуги, налоги, управлять денежными средствами в ведущих системах Интернет-платежей: Webmoney, Ru pay, Yandex–деньги, а также переводить средства на срочные вклады в ОАО «Уралпромбанк». Кроме того, для клиентов ОАО «УРАЛПРОМБАНК» открываются большие возможности по оплате товаров и услуг в магазинах, ресторанах и гостиницах, как в России, так и за рубежом, при этом значительно упрощая нахождение их в отпуске или в командировке.

Объединение ритейлеров
Одним из самых успешных проектов объединения можно назвать карты ISIC (Международное удостоверение личности студента, школьника), ITIC (Международное преподавательское удостоверение) и IYTC (Международное молодежное удостоверение). Этот проект объединяет платежную систему «Золотая корона» и более чем 250 компаний Челябинска. Помимо того, что такие карты являются удостоверением личности, они обеспечивают более 35000 скидок по всему миру. Плюсы очевидны, а минус такой системы в том, что охватывает она узкий сегмент потребителей – обладателями карты могут стать студенты, школьники, преподаватели и молодые люди до 26 лет.
В России есть несколько довольно удачных примеров объединения розничных компаний с целью поощрения потребителей. В 2001 году в единый пул объединились несколько крупных розничных компаний, торгующих неконкурирующими товарами – «Седьмой континент», «М-Видео», «Арбат Престиж», «Старик Хоттабыч» и «Спортмастер», позже к ним присоединились еще несколько компаний. Введя первоначально единый дисконт, участники пула позже заменили его единой бонусной системой. Такая политика удобна не только компаниям, ввиду того, что позволяет им обмениваться клиентами, но и самим клиентам, имеющим возможность быть участниками бонусной системы, не выходя за пределы пула.
Еще одним удачным примером такого объединения стал недавно созданный бонусный клуб в Иркутске. Сейчас в него входит пять неконкурирующих компаний – аптеки «Авиценна», магазины автозапчастей «Автон», сеть магазинов бытовой техники «Василиса», компьютерные магазины «Ситиком» и сеть АЗК «ЮКОС». На третий месяц действия этой единой бонусной программы совокупная прибыль компаний возросла на 60%.
Широко известна и популярна в Москве и области бонусная призовая программа «Малина». Участники программы получают бонусы за покупки более чем в 510 компаниях и впоследствии могут поменять их на призы. Уникальна система тем, что действуют семейные карты, дающие больше возможностей накопления.
В Челябинске есть не менее удачные примеры ко-брендинговых карт. Так, компания «Рестостар», объединяющая несколько развлекательных заведений, ювелирных магазинов и салонов красоты, ввела единую «Карту почетного гостя». Обладатели карты получают 10% скидку во всех заведениях-партнерах и накапливают баллы, которые затем можно потратить. Помимо бонусной системы, компания проводит специальные акции для владельцев карты.
Давно витает в воздухе идея создания единого проекта, объединяющего компании различных отраслей и сегментов. Такая карта значительно облегчила бы жизнь потребителям, заменив множество карт одной универсальной. Компании же не испытывают личной заинтересованности – на фоне конкурентов легко потеряться. Ритейлеру проще ввести собственную программу лояльности, которая выделит его из толпы себе подобных. Для того, чтобы заинтересовать бренды идеей объединения, нужна грамотная PR-кампания, которая потребует значительных затрат, притом не факт, что результат окажется удачным. Препятствием к воплощению идеи также является отсутствие собственного производства пластика в Челябинске, в связи с чем возрастают денежные и временные затраты. Вполне возможно, что единая карта перестанет быть утопией, но пока кошельки покупателей по-прежнему тяжелеют от огромного количества дисконтов.

Закодированные в пластик
Дисконтные, бонусные и подарочные карты обычно делают из пластика, технологий изготовления которого огромное множество. На сегодняшний день программы лояльности используют два вида пластиковых карт – со штрих-кодом и с магнитной полосой. Отличаются они стоимостью, удобством и степенью защиты информации. Средняя цена пластика – от 12 до 20 рублей за карту.
Что касается степени защиты информации, карта с магнитной полосой хороша тем, что данные хранятся не только в компьютере, но и на самой полосе. В случае сбоя системы, вы не потеряете базу данных и ценную информацию. Штрих-код, напротив, не способен хранить данные, и пригоден только для считывания.
В Челябинске ритейл стремительно развивается, и пластиковые карты сегодня стали привычным явлением. Вопрос о том, где лучше заказывать пластиковые карты, остается открытым, и находит три варианта решения: работать напрямую с производителями, как местными, так и иногородними, заказывать карты через посредников или же у банков. Местные производители – рекламные агентства и типографии – не имеют возможности работать с большими тиражами, поскольку качество и функциональное наполнение карт намного отстает от потребностей ритейла. В итоге, те предприятия, которым нужен большой тираж в строго определенные сроки, предпочитают работать напрямую с изготовителями Москвы и Екатеринбурга, либо через посреднические фирмы Челябинска. Существует вариант внедрения системы пластиковых карт с помощью банков. Это удобно и надежно, ведь вся информация хранится в банке, который, в свою очередь, периодически предоставляет отчеты по операциям. Цены при работе с производителями, с посредниками и с банками находятся примерно на одном уровне. Гораздо более принципиален в этом случае вопрос качества, поэтому к выбору компании-изготовителя стоит подойти с особой ответственностью.

Лояльность завтра
К программам лояльности посредством пластиковых карт обращаются предприятия следующих сегментов: 70% – ритейл, 20% – предприятия общественного питания, 10% – сфера услуг.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, компаниям приходится отслеживать и применять все новые и новые инструменты ведения бизнеса. Интенсивнее, чем рынок, меняются потребительские предпочтения, следовательно, новых идей требуют программы лояльности.
Сегодня все больше ритейлеров понимают необходимость введения программ лояльности для потребителей. Дисконтные программы отходят на второй план, конкуренция и очевидная выгода вынуждает заниматься бонусами. Подарочные карты становятся модной тенденцией, занимая все более прочную позицию в сознании потребителей и продавцов.
В текущем году развитие получат ко-брендинговые проекты. Имея технические и материальные возможности воплощения таких программ, банки будут продолжать помогать магазинам в привлечении новых клиентов и удержании постоянных покупателей.
На сегодняшний день поощрение покупателя с помощью введения пластиковых карт находит все больше приверженцев среди ритейлеров Челябинска. Более успешное развитие программы лояльности получат в случае создания собственного качественного производства пластиковых карт, ведь это поможет решить проблему временных и материальных издержек.

Бонусные и клубные программы

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.

Ваше имя *

E-mail

Комментарий *

Решите пример