ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК: рынок ювелирных изделий украшений анализ ювелирного рынка

Российский рынок ювелирных изделий в течение последних пяти лет демонстрирует чудеса роста: согласно результатам маркетинговых исследований, динамика развития ежегодно составляет 25-30%. На сегодняшний день этот сегмент рынка оценивается приблизительно в 4 млрд. долларов. Однако по прогнозам специалистов, в отрасли назревает кризис.

Болевые точки рынка

2008 год начался для российских ювелиров с повышения цен на золото: стоимость одной унции на мировых рынках достигла в конце января отметки в $942, в феврале – начале марта цена на золото была свыше $1000 – это самый высокий скачок цен за последнее 30-летие. В середине марта наступило временное понижение цены на золото до $907 за тройскую унцию. Но уже в начале апреля рост продолжился вновь. В текущем году, по сравнению с тем же периодом 2007 года, цена на золото увеличилась более чем на 35%. Основными факторами роста стали: рекордно высокие цены на нефть, угроза рецессии в американской экономике, вызванная кризисом в ипотечном секторе, падение американской валюты и, как следствие, рост спроса со стороны инвесторов на драгметалл, который всегда считался надежным вложением средств от инфляции. Прогнозы представителей челябинских ювелирных сетей неутешительные: дальнейшее ослабление курса доллара к евро вызовет еще больший рост цен на золото на Лондонской бирже, соразмерно этому будет и повышение цен на ювелирные изделия из золота.

Еще одна проблема российской «ювелирки» – вступление России в ВТО. Некоторые аналитики считают, что после открытия границ для импортных товарных потоков в сфере ювелирного бизнеса начнется игра на выбывание: мелкие неконкурентоспособные российские предприятия начнут покидать рынок, объединяться или поглощаться крупными игроками. К тому же, увеличение импорта драгоценных и полудрагоценных украшений может привести к снижению объемов производства внутри страны.

Кроме того, ювелирная отрасль достаточно уязвима: срок оборачиваемости товара и возврата вложенных средств занимает продолжительное время, к тому же стоимость сырья – золота – постоянно растет.

Другими проблемами российского рынка являются высокая доля «теневого» бизнеса и неразвитость нормативно-правовой базы.

Отечественную «ювелирку» решили поддержать южноуральские депутаты

В целях создания равных условий для добросовестной конкуренции отечественной ювелирной продукции с иностранными ювелирными изделиями Комитет законодательного собрания по экономической политике Челябинской области подготовил проект обращения областного парламента к Правительству РФ о мерах государственной поддержки ювелирной промышленности.

Как указывается в проекте документа, на сегодняшний день основным фактором, сдерживающим развитие ювелирной промышленности, является высокая себестоимость российской ювелирной продукции, обусловленная действующими налогами и требованиями внутренних контролирующих органов, а также низкая эффективность государственного контроля на рынке ювелирной продукции.

Южноуральские депутаты предложили освободить от обложения налогом на добавленную стоимость реализацию драгоценных металлов в слитках ювелирным организациям; установить беспошлинный ввоз сырья и оборудования для собственного производства ювелирных изделий; запретить переработку драгоценных металлов в ювелирные изделия вне таможенной территории РФ и ввести обязательное клеймение специальным импортным клеймом всех ввозимых изделий из драгоценных металлов. ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК: рынок ювелирных изделий украшений анализ ювелирного рынка

Общая картина местного рынка

Нестабильная ситуация на рынке золота хоть и вызвала значительное повышение цен на ювелирную продукцию из этого драгметалла (рост порядка 30%), но это не отразилось на покупательском спросе и объемах продаж «ювелирки». Челябинск из провинциального городка давно превратился в крупный рынок сбыта ювелирных изделий, местный рынок активно развивается и прирастает все большим числом новых магазинов. В нашем городе представлены такие известные ювелирные сети, как «Фианит», «Торговый путь», «Золотая рыбка», «Космо-золото» и ряд небольших компаний, а также четыре федеральных игрока: Московский ювелирный завод (МЮЗ), «Яшма-золото», «585» и «Адамас».

По нашим оценкам, большая часть рынка продаж ювелирных изделий в Челябинске и по области приходится на тройку ведущих ювелирных компаний: «Торговый путь» (магазины «St.Valentino», «Адамас», «Жемчуг» и «Центр ювелирной торговли»), «Фианит» (входит в группу компаний «Мизар», объединяет более 70 ювелирных магазинов и отделов, порядка 80 ломбардов, более 30 пунктов по оказанию ювелирных услуг и ювелирный завод «Элит-Капитал») и «Золотая рыбка» (15 торговых точек, 9 ломбардов и собственное производство – ЮК «Ренессанс Даймонд»).

По обороту и объемам оптовых продаж в десятку лидеров среди российских оптовых компаний входит Уральский ювелирный оптовый центр «Адамас». Компания осуществляет поставки в магазины Челябинской, Свердловской, Пермской и Курганской областей.

Сегодня в Челябинске работает несколько десятков ювелирных магазинов и выбор изделий довольно неплохой – из золота и серебра, с любыми драгоценными камнями (натуральными и синтетическими) как российского, так и импортного производства, за исключением, пожалуй, изделий «люксового» сегмента, который представлен в нашем городе скупо, хотя спрос на эти украшения есть. Известные мировые ювелирные бренды сегодня предлагают только четыре игрока: салон «Нефертити», салон «Диамант Престиж» ТК «Гостиный двор», магазин «St'Valentino» сети «Торговый путь» и ювелирный бутик «Космо-золото». Каждый из этих салонов является мультибрендовым и стремится разнообразить свой ассортимент.

В отличие от советских времен, когда прилавки были заполнены украшениями одного и того же дизайна, сегодня формируются новые тенденции ювелирного рынка. В частности , динамично увеличивается доля покупок дорогостоящих ювелирных изделий из бриллиантов (рост порядка 30% в год). Современные покупатели все больше внимания уделяют качеству продукции, бренду и стране-изготовителю, привлекательному дизайну и эксклюзивности драгоценных изделий. Стабильное развитие ювелирного рынка является результатом повышения благосостояния населения и, как следствие, роста его покупательской способности.

Относительно конкуренции на рынке ювелирных изделий мнения наших экспертов разделились. Владимир Мешалкин, директор Уральского ювелирного оптового центра «Адамас» утверждает, что монополистов на местном рынке давно уже нет: цены на «ювелирку» диктуются не игроками, а формируются в зависимости от ситуации на мировом рынке. Более того, за счет большого количества компаний и существующей конкуренции между ними, стоимость драгоценных изделий в Челябинской области ниже по сравнению с соседними областями. Другой точки зрения придерживается Глеб Свердлов, представитель компании «Космо-золото», он считает, что компании, занимающие порядка 30% рынка – это уже крупные рынкообразующие игроки, которые могут существенно влиять своими действиями на общую картину рынка, и в частности на ценовую политику.

Стратегия развития ювелирного бизнеса

Грядущее вступление России в ВТО и современные условия рынка диктуют производителям и продавцам ювелирных изделий новые правила игры: чтобы быть конкурентоспособными, компании вкладывают средства в оптимизацию производства, расширяют ассортимент своей продукции и создают собственный рынок сбыта. Значительную часть расходов составляют затраты на рекламные кампании (различные акции, скидки, раздача флаерсов и т. п.), которые используются как средство повышения узнаваемости своего бренда и увеличения объемов продаж.

На наш взгляд, наиболее заметной и агрессивной выглядит грандиозная раздача флаерсов от сети ювелирных магазинов «585». Компания выбрала экстенсивный путь развития: с 2006 года в массовом порядке открываются новые салоны в регионах РФ. В начале 2008 года их количество по всей России достигло 420. В планах компании – к концу 2009 года увеличить число магазинов до 1000(!). В Челябинске на сегодняшний день открыто 5 торговых точек этой сети. Чтобы войти на местный рынок ювелирных изделий и занять на нем существенную долю, «585» применила прием, основанный на эффекте обвальных скидок – порядка 50–60%, а также использовала акцию «1=2», когда при покупке 1 изделия второе покупатель получает в подарок. Однако, по оценкам игроков рынка, в реальности итоговая цена за грамм золота в данной сети оказывается не ниже среднерыночной: такие большие скидки возможны лишь в случае высокой первоначальной наценки – около 200%.

Вообще-то под скидкой принято подразумевать своеобразный комплимент в адрес клиента. Как правило, скидка делается не за счет дополнительной наценки на товар, а за счет осознанного уменьшения компанией собственной прибыли: компания делает скидку, понимая, что при этом она меньше заработает, но готова на это пойти, завоевывая лояльность постоянных клиентов. В то же время не все потребители могут провести в уме сложные математические расчеты соотношения наценки и реальной скидки, да и не каждый будет сравнивать цены в разных магазинах, тем более что ювелирные изделия даже при внешнем сходстве могут различаться по граммам и наличию в них драгоценных или полудрагоценных камней – этим-то и пользуются некоторые компании.

Экстенсивной стратегии развития на протяжении многих лет придерживалась также крупная местная ювелирная сеть «Фианит»: ее салоны представлены не только на Южном Урале, но и в Свердловской, Тюменской, Курганской областях, в Башкирии, Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Самаре. Еще в июле 2007 года «Коммерсантъ» сообщал, что челябинская группа «Мизар», в состав которой входит «Фианит», собиралась провести ребрендинг и в течение трех лет увеличить количество ювелирных магазинов в регионах России с 80 до 400 салонов, которые должны были работать в новых форматах – «средний класс плюс» и премиум. Но планы челябинской сети неожиданно поменялись. По данным «РБК daily», в настоящее время Московский «Адамас», развивающий одноименную торговую сеть, ведет переговоры о покупке бизнеса челябинской ювелирной компании «Фианит». Сейчас московская компания проводит аудит челябинской ювелирной сети, по итогам которого будет определена сумма сделки. Пока она не раскрывается, но, по оценкам экспертов, может составить $15–20 млн. ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК: рынок ювелирных изделий украшений анализ ювелирного рынка

Челябинский рынок ювелирных изделий достаточно привлекателен в инвестиционном плане, поэтому, скорее всего, экспансия в наш город сильных федеральных игроков продолжится. Эксперты не отрицают и возможного глобального передела рынка с приходом иностранных компаний: часть небольших магазинов, вероятно, уйдет с рынка, либо объединится с крупными сетями. В частности, ходят слухи о возможной продаже сети «585» крупной иностранной компании. Но точными данными на этот счет редакция журнала «Бизнесмен» не обладает.

Точка роста

В перспективе рынок ювелирных изделий будет двигаться в сторону создания крупных торговых центров, как это принято в Объединенных Арабских Эмиратах и Турции, где все этажи огромных зданий заполнены золотом. Переход от ювелирных магазинов к ювелирным торговым центрам избавит покупателей от необходимости ходить по разным торговым точкам в поисках нужной драгоценности.

На сегодняшний день крупные гипермаркеты ювелирных изделий «Алтын» уже работают в нескольких российских городах (Москва, Санкт-Петербург, Омск), в Казахстане и Кыргызстане. В ассортименте гипермаркетов представлены ювелирные изделия из золота и серебра, с драгоценными, полудрагоценными и поделочными камнями, украшения кыргызского ювелирного завода «Алтын» и российских заводов, а также стильные ювелирные изделия из Италии. В Москве работает еще один крупный специализированный ювелирный центр «Голден Гросс», который объединил на одной торговой площади более 50 торговых и производственных ювелирных компаний Москвы и регионов России и предоставляет богатый выбор ювелирных украшений.

В ближайшее время планируется открытие подобного гипермаркета в Екатеринбурге, возможно, что крупный ювелирный торговый центр, в котором будут представлена продукция разных компаний, появится и в Челябинске.

Однако игроки местного рынка относятся к появлению такого центра в нашем городе скептически. Сегодня многие челябинские ювелирные магазины – ретейлеры – работают с одними и теми же поставщиками, в виду этого часть ассортимента совпадает, примерно одинакова и система наценок и скидок. Поэтому если подобный центр все же появится, то будут выживать те компании, у которых большие денежные обороты и больше поставщиков, такая ситуация будет выгодна в первую очередь федеральным игрокам, у которых есть собственное производство. В результате появится более комфортная система ценообразования, потому что все игроки будут представлены в одном месте, с одним и тем же товаром и предпочтение покупатели будут отдавать тому, у кого товар дешевле. К тому же, один из наших экспертов отмечает, что сегодня большое количество покупок ювелирных изделий совершается спонтанно при сопутствующей покупке необходимых потребительских товаров, а в специализированный торговый центр будут ездить только те люди, которые приняли осознанное решение о приобретении ювелирной продукции.

Лидирующие изделия рынка

Согласно проведенному международной ювелирной компанией Choron Diamond исследованию, 50% объема реализации ювелирной отрасли в России приходится на изделия из драгметаллов, и 50% составляют продажи украшений с полудрагоценными и драгоценными камнями. Самыми покупаемыми ювелирными изделиями среди женщин в России являются кольца, цепочки и серьги. Их носят соответственно 97%, 91%, 88% опрошенных, в то же время броши и колье приобретают для себя только 12% и 11% российских женщин. Мужчины для ношения преимущественно приобретают цепочки. Их носят 42% респондентов, в то время как традиционные мужские украшения (запонки и булавки для галстука) спросом, практически, не пользуются.

Ювелирная отрасль достаточно уязвима: срок оборачиваемости товара и возврата вложенных средств занимает продолжительное время, к тому же стоимость сырья – золота – постоянно растет. Другими проблемами российского рынка являются высокая доля «теневого» бизнеса и неразвитость нормативно-правовой базы.

Эксперт
Глеб СВЕРДЛОВ,
представитель компании «Космо-золото»

Я думаю, что есть два варианта развития дальнейших событий: либо победят те компании, у которых большие объемы продаж, а мелкие игроки уйдут с рынка или объединятся, либо компании будут организовывать собственные производства российских брендов ювелирных изделий. Что маловероятно: бренд появляется только тогда, когда хорошо развит маркетинг, а в России маркетинг в ювелирной сфере очень слабый, в отличие от иностранных компаний, где есть гибкая основа продаж и возможность выпускать регулярные коллекции ювелирных изделий.
В то же время, хотя сейчас российский дизайн «ювелирки» и уступает за-граничному, но пользуется большим спросом у отечественных потребителей. Основная доля продаж приходится на массовые ювелирные изделия из низкого и среднего ценового сегмента. Несмотря на то, что в продаже есть интересная оригинальная продукция, она менее востребована: некоторые отечественные потребители консервативны во вкусах и приобретает ювелирные изделия из модельного ряда 1970-80-х годов, поэтому в массовом сегменте отсутствует такой стимул спроса, как выпуск новых коллекций. Сейчас ситуация постепенно меняется, но производителям и продавцам ювелирных изделий еще предстоит кропотливая работа по воспитанию лояльности потребителей к брендам.

Еще один вариант развития событий основан на той тенденции, которую мы наблюдаем в последние годы на автомобильном рынке: подобно предприятиям по сборке иномарок на территории России, возможно, появятся также российские заводы по производству импортной «ювелирки».

Переход от ювелирных магазинов к ювелирным торговым центрам избавит покупателей от необходимости ходить по разным торговым точкам в поисках нужной драгоценности.

Цифры
По данным исследования маркетингового агентства Step by Step (июль 2007 г.), на российском рынке ювелирных изделий в структуре импорта в 2007 году основную долю занимали серебряные изделия – 87%, остальные 13% составили ювелирные украшения из золота.
Основные страны-импортеры ювелирных изделий в Россию:

• Таиланд
• Турция
• Гонконг
• Основные страны-экспортеры российской ювелирной продукции:
• Страны СНГ
• Германия
• Польша
• США

ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК: рынок ювелирных изделий украшений анализ ювелирного рынка

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.

Ваше имя *

E-mail

Комментарий *

Решите пример