В эпоху потребительского ажиотажа частные клиники Челябинска были переполнены. Им прощались огрехи сервиса и даже огрехи качества. Экономический кризис поставил частную медицину в совершенно новые условия: сокращение потенциального спроса совпало с ростом издержек и ужесточением конкуренции со стороны государственных лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), предоставляющих платные услуги. Частным клиникам придется сосредоточиться на том, что в период растущего рынка казалось второстепенным, – на умении бороться за пациента, находясь в более сложных исходных условиях, чем конкуренты из государственного здравоохранения.

Тренд на понижение

Последние пять лет российский рынок платных медицинских услуг развивался бодрыми темпами: ежегодно он расширялся в среднем на 25−30%. В прошлом году объем рынка, по оценкам экспертов, достиг 320−360 млрд рублей (без учета теневых услуг). На долю Челябинска оценочно приходится порядка 2% этой суммы.

Прогнозы специалистов на текущий год довольно противоречивы. Одни утверждают, что темпы роста на рынке платных медицинских услуг не будут замедляться и к 2011 году его объем может достичь 450 млрд. рублей. Оптимистичные ожидания обосновывают тем, что, несмотря на рост рождаемости и остающуюся на высоком уровне заболеваемость россиян, в стране неуклонно сокращается количество государственных лечебных учреждений. Согласно данным Росстата, количество больниц к концу 2007 года, по сравнению с 2000-м, уменьшилось на 36%, амбулаторно-поликлинических учреждений – на 10%, больничных коек – на 9%.

Однако другие эксперты настроены более скептично. По прогнозам Минздравсоцразвития, в ближайшие годы темпы роста рынка платных медицинских услуг сократятся до 12% в год. Причины очевидны. Прежде всего это неизбежное «проседание» рынка добровольного медицинского страхования, обеспечивающего от 10 до 50% клиентского потока ЛПУ, предоставляющим платные услуги. По оценкам страховых компаний, в 2009 году объем медицинского страхования сократится в лучшем случае на 10%, в худшем – на 30−40%.

Кроме того, снижение доходов среднего класса также приведет к оттоку пациентов ЛПУ, ранее лечившихся за наличные. Пациенты начнут отказываться от услуг, получение которых можно отложить до лучших времен – откажутся от лечения хронических заболеваний и состояний (особенно – от дорогостоящего). Например, в стоматологии уменьшится спрос на установку брекета у взрослых, протезирование зубов, установку имплантатов.

Наиболее болезненным сокращение рынка может оказаться для частных клиник, и в первую очередь – узкопрофильных. Основные сложности возникнут у узкоспециализированных медицинских центров, ориентированных, например, на косметологию, пластическую хирургию, то есть решающих не первоочередные проблемы.

Ценовые игры

Частные медцентры, в отличие от государственных и муниципальных лечебных учреждений, не имеют альтернативных каналов финансирования – оплаты оказанных услуг в рамках системы обязательного медицинского страхования (ОМС) и госпрограмм. Несмотря на то, что тарифы обязательного медицинского страхования в основном ниже себестоимости медицинской манипуляции, реальная работа частных клиник в системе ОМС позволила бы им предоставлять пациентам скидки (в ряде случаев – до 30%) и повысить тем самым свои шансы на победу в условиях обострившейся ценовой конкуренции.

Государственные ЛПУ, имеющие исключительное право на предоставление пациентам бесплатных услуг, являются активными игроками также на поле платной медицины. По закону в государственных ЛПУ доля платных услуг не должна превышать 15%, но на практике этот порог уже давно превышен, а в некоторых учреждениях доля платных услуг уже доходит до 70%.

Можно предположить, что вновь возрастет значение ценового фактора, но воспользоваться этой новой особенностью рынка в полной мере смогут только государственные клиники, в которых подход к формированию цен более свободный, их цены могут оказаться ниже себестоимости услуги. Так как для государственных ЛПУ не стоит вопрос о возврате привлеченных кредитов и оплате труда медицинского персонала, который получает гарантированную зарплату из бюджета соответствующего уровня. И, как следствие – можно ожидать любого ценового демпинга.

Цены в частных клиниках рассчитываются с учетом реальной себестоимости, включающей многие затраты, значительно превышающие расходы государственных ЛПУ, – арендную плату, амортизационные отчисления, обслуживание кредитов и т. д. Никаких предпосылок для их снижения нет (исключение – люксовый сегмент, где действуют свои законы ценообразования).

Привлечение

В последние годы рекламная активность субъектов рынка платных медицинских услуг, росла год за годом. Виновниками этого были медцентры, работающие на высококонкурентных рынках – в стоматологии, гинекологии, урологии, пластической хирургии. Либо игроки высокого ценового сегмента. Многопрофильные и специализированные клиники из среднего ценового сегмента и без того чувствовали себя неплохо. Частные клиники так долго жили в ситуации наплыва большого количества пациентов, что у них просто атрофировался навык борьбы за клиента и отсутствует опыт эффективной маркетинговой рекламной деятельности. Теперь, оказавшись в ситуации снижения покупательной способности населения, ценового демпинга со стороны государственных клиник и теневого рынка, а также сокращения и без того небогатых рекламных бюджетов в соответствии с антикризисными программами, частные клиники будут вынуждены учиться более виртуозному продвижению своих услуг. Но среди опрошенных по-прежнему распространено мнение, что «сарафанное радио – лучшая реклама», однако движение в сторону точечной рекламы неизбежно. От постеров и растяжек на улицах и маршрутках, от глянцевых обложек и заказных статей реклама будет сдвигаться к работе с базами данных пациентов и direct marketing, к интернет-коммуникациям и созданию коммьюнити как в оnline, так и в offline, к генерации общественно значимых PR-идей и миссий, которые будут притягивать внимание и работать на репутацию клиники.

Частным медицинским центрам придется научиться бороться за пациентов в новых условиях – сокращения платежеспособного спроса и ценового демпинга со стороны государственных клиник.

Рейтинг медицинских центров

* – Данные засекречены.

** – Сводный рейтинг рассчитывался по трем показателям: выручка компании, общее кол-во действующих клиентов и кол-во филиалов в Челябинске по данным за 2008 год.

Победитель конкурса «Бизнесмен года – 2008»
Медицинский центр – 2008 года – «ДНК Клиника»