Правила этикета на рынке финансовых услуг

Авторы: Дмитрий Истюфеев, Александр Ротштейн

Можно разработать прекрасный продукт, востребованный рынком, но если нет свободного ресурса для его тиражирования, то этот сегмент рынка будет занят конкурентами с худшим по качеству продуктом.

Специалисты небольшого, по питерским масштабам, банка разработали новую финансовую услугу для населения. Этот финансовый инструмент был удобен для потребителей, обладал достаточной ликвидностью и по трудоемкости обслуживания был для банка низкозатратен. Однако банк не располагал достаточным ресурсом для продвижения нового продукта и открытия филиалов или отделений в разных районах города. Поскольку центральный офис банка занимал не лучшее географическое положение, отсутствовали дополнительные точки продаж и деньги на массированную рекламу, проект провалился. Конкуренты продолжали зазывать граждан краткосрочными депозитами с повышенными процентами к праздникам. Отличная идея пошла прахом.

Хороший продукт не продается, если неправильно выбраны каналы продаж.

Крупный банк объявил о масштабном проекте. Городские СМИ писали о том, что банки наконецто пошли в народ и финансовые услуги стали доступнее для населения. Речь шла о распространении банковских продуктов через почтовые отделения. И если в начале программа давала прибыль за счет высокой маржи и преференций от властей, то по мере своего развития она стала нерентабельной и была заморожена. Почтовые служащие оказались не готовы к продаже банковских продуктов, особенно сложных. Рядовые клиенты банков не стали постоянными посетителями почты изза ряда существенных неудобств: очереди, низкая квалификация персонала, некомфортные условия и т. д. Почта как была, так и осталась местом для выдачи пенсий и переводов.

Не уподобляйтесь мировым брендам. Не пытайтесь создать массового лояльного клиента.

Пример. В силу специфики работы финансовых учреждений трудоемкость и стоимость различных операций у них различна. Это связано с уровнем технической оснащенности, квалификацией персонала, уровнем регламентации финансовых процедур и традициями данного учреждения. Большой спектр финансовых услуг для массового клиента могут предоставить только иностранные банки, имеющие более чем 100летний опыт работы с населением. Наши банки, в том числе и весьма небольшие, пытаются декларировать весь спектр услуг, полагая, что это даст им массового лояльного клиента. Но потребитель финансовых услуг по определению не лоялен. Ипотечный кредит он берет в одном банке, автокредит - в другом, а свободные денежные средства вкладывает в одну из форм коллективных инвестиций через управляющую компанию. Это вам не приверженец бренда Gillette, который использует всю линейку данной фирмы для мытья, бритья и дезодорирования. Кроме того, оказание широкого спектра услуг массовым потребителям дает минимальную маржу, отпугивая при этом солидных клиентов, требующих вдумчивого индивидуального обслуживания. Банк "Русский стандарт" получил признание, приложив усилия к активному продвижению одного продукта - потребительских кредитов. Множество банков дотируют нерентабельные услуги, полагая, что этим они расширяют свою клиентскую базу и сохраняют лояльных клиентов. Но клиент все равно пойдет туда, где ему выгоднее и комфортнее.

Не обязательно казаться взрослым.

Успешно работающий средний банк, занимающий свою нишу на рынке, стал эмитировать собственные пластиковые карты. Это не было вызвано потребностями или запросами имеющихся крупных клиентов. Просто руководитель данной структуры решил, что както несолидно ему жить дальше без собственных пластиковых карт. Истратили кучу денег на вхождение в систему, разработку дизайна и подписание договоров с платежной системой и банкомчленом VISA. Перевели на эти карты собственных работников - несколько сотен человек и одного корпоративного клиента в рамках зарплатного проекта. Затраты не окупаются, зато можно будет предложить воображаемому VIPклиенту карту VisaGold. Если он когданибудь появится.

Крупный клиент идет к человеку.

На российском финансовом рынке еще не существует понастоящему устойчивых брендов. Продажа качественных финансовых услуг требует индивидуального подхода и длительной истории отношений. Бизнес в России во многом построен на использовании инсайдерской информации и личных связях. Корпоративные клиенты очень часто кладут деньги в банк к Пете Васечкину, а когда он уходит вместе со своей командой в другое финансовое учреждение или покупает собственный банк, они уходят вместе с ним.

Китч в продвижении финансовых услуг неуместен.

Существует устойчивая иллюзия, что потребителей финансовых услуг можно привлечь яркими плакатами и броскими лозунгами. Но, как показывает опыт, в отличие от потребителей товаров массового спроса, люди, принимающие инвестиционные решения, не поддаются рекламе с использованием двусмысленных слоганов, модных образов и настойчивых призывов. И это неудивительно. Лидеры общественного мнения, чьи образы широко используются в рекламе товаров и услуг, также не являются приверженцами какоголибо одного финансового учреждения. От рекламы потребители финансовых услуг ждут подтверждения устойчивости, стабильности и надежности, без доли веселья и легкомыслия.

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su