маркетинг продаж: личные продажи в маркетинге

---

В чем разница между маркетингом и продажами

Многие полиграфисты сегодня говорят о том, что они переходят на более агрессивный подход к "продажам" своих продуктов и услуг. Другие же говорят о том, что они по-прежнему больше полагаются на "маркетинг" для привлечения новых клиентов и заказов. В полиграфии довольно часто можно услышать такие суждения, и это наводит на мысль, что многие полиграфисты считают "продажи" и "маркетинг" двумя разными подходами в ведении бизнеса. Однако на самом деле продажи и маркетинг не должны быть двумя раздельными бизнес-задачами. Исходя из нашего опыта, лучшие результаты получает тот, у кого продажи и маркетинг работают вместе. маркетинг продаж: личные продажи в маркетинге

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Прежде чем обсудить, как добиться этого, давайте попробуем разобраться в понятии "маркетинг" в его истинном значении. Для некоторых полиграфистов - возможно, для менее успешных - "продажи" и "маркетинг" кажутся двумя словами, которые обозначают одно и то же. Но это не совсем так. На самом деле, если пользоваться точным определением, "продажи" это только один компонент большого раздела каждого бизнеса, называемого "маркетинг".

Старое издание словаря Random House определяет маркетинг, как "совокупность всех действий, с помощью которых права собственности на товары переходит от продавца к покупателю". Одним из более современных определений является: "Маркетинг, это обширная бизнес-задача, которая связывает людей или организации с продуктами или услугами, ими желаемыми или необходимыми".

Опираясь на любое из этих определений, важно понимать, что маркетинг - это обширная дисциплина, в которую входят многие компоненты, такие как: исследование рынка, разработка продуктов, реклама и продвижение, продажи, доставка и другие. Другая важная мысль, которую можно почерпнуть из определения, это то, что цикл маркетинга начинается с выявления потребности, а заканчивается только тогда, когда потребность полностью удовлетворена. маркетинг продаж: личные продажи в маркетинге

В ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ ТЕРМИНАХ
Давайте на это посмотрим с точки зрения полиграфиста. На нынешнем рынке существует потребность в бизнес-коммуникациях на основе бумаги (и других материалов). Типографии удовлетворяют часть этой потребности тем, что наносят краску или тонер на бумагу (или не на бумагу) для отображения слов и картинок, которые служат для передачи идей. Клиенты типографии используют эту печать обычно для того, чтобы продавать свои собственные продукты, услуги или идеи.

Скажем, некоторый "продвинутый" руководитель типографии может заказать исследование рынка с целью раскрытия неизвестных сторон этой потребности. Он, например, может выяснить, что его нынешние клиенты сочтут преимуществом возможность типографии доставлять по почте отпечатанные материалы, обеспечивая таким образом более полный спектр услуг. Если этот руководитель решит попробовать удовлетворить эту потребность, ему будет нужно выполнить некоторые процедуры по разработке продукта, такие, например, как изучение и покупка нового оборудования, определение цены и разработка производственного плана.

К тому времени, как разработка будет подходить к концу, будет пора начинать рекламировать и, возможно, продвигать этот новый продукт. Это может принять форму буклета для описания новой услуги, или пресс-релиза в местной газете, публикации в специальном издании, которое читают его клиенты, и даже, может быть, стоит провести "день открытых дверей" на производстве, чтобы вызвать интерес к новой возможности этой типографии.

В продолжение этих усилий сотрудники по продажам (внутренним и/или внешним) начинают процесс прямого обсуждения - продажи - нового продукта с заказчиками или перспективными клиентами. Сотрудники по продажам передают обратно информацию о восприятии нового продукта рынком, и это, возможно, ведет к внесению изменений и улучшений в первоначальный подход. В какой-то момент (надеемся рано, а не поздно) клиенты размещают заказы, и компания начинает выполнять и доставлять эту новую сторону потребности рынка. маркетинг продаж: личные продажи в маркетинге

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОДУКТЫ
Этот пример приведен здесь для иллюстрации маркетингового цикла в полиграфическом предприятии по выводу нового продукта на рынок. Настолько же важны для успешной организации принципы и методы маркетинга и в других направлениях деятельности, не связанных с выпуском новой продукции или оказания новых услуг. На самом деле, для большинства полиграфистов наиболее важными являются задачи по увеличению объемов продаж их нынешних услуг. Эти задачи по увеличению продаж можно решать тремя путями: 1) получение новых заказчиков; 2) получение большего количества заказов от нынешних клиентов; и 3) продажи по более высоким ценам.

Какие маркетинговые механизмы могут решать эти задачи? Для начала, давайте разделим все маркетинговые действия на две категории: непосредственные продажи и поддерживающие/влияющие действия.

Непосредственные продажи - довольно прямолинейно - это то, что описано в типичной должностной инструкции сотрудника по продажам. Это стремление к личной встрече для убеждения клиентов/потенциальных клиентов сделать заказ. Но теперь ключевая мысль, ради которой и была написана эта статья: весь смысл взаимодействия маркетинга и продаж состоит в том, чтобы этому сотруднику по продажам было легче добиться желаемого!

ПОДДЕРЖКА И ВЛИЯНИЕ
Если спуститься к совсем простым понятиям, то сотруднику по продажам нужно всего две вещи, чтобы приносить заказы. Ему (или ей) нужны люди, с которыми говорить, и что-то, что можно им сказать. И сегодня уже недостаточно заученной лести, сдобренной знанием печатной продукции и полиграфическим жаргоном. Сотрудник должен уметь сказать что-то важное, что значимое, что-то, что будет воспринято, как "важное" самим клиентом или перспективным клиентом.

Маркетинговое исследование - это одно из действий по поддержке продаж и влиянию на продажи. Оно может дать сотруднику по продажам одновременно и связи, и идеи. Исследование рынка может определить хороших потенциальных клиентов и может сказать, что эти потенциальные клиенты сочтут важной причиной, чтобы встретиться с вами и обсудить возможное сотрудничество.

Основным инструментом маркетингового исследования является интервью. Если вы ставите своей целью узнать мнение многих людей, это можно назвать опросом. Вы можете опрашивать людей лично, по почте, по телефону, или по факсу, e-mail и в интернете. На самом деле, вы можете использовать все эти способы одновременно, и это, пожалуй, будет лучшим подходом для типографии.

ТРИ СПИСКА
Начать свое собственное маркетинговое исследование можно с подготовки трех списков. Первый - это список Ваших основных клиентов, тех, которые размещают у Вас значительную часть своих заказов. Второй - прочие ваши клиенты, не входящие в список высшего приоритета. И третий список - это перспективные клиенты, которые пока у Вас ничего не заказывали. Список перспективных клиентов может быть приобретен за деньги, или получен иным способом, но старайтесь, чтобы он был как можно более качественным. В него должны войти компании с правильной комбинацией размера фирмы, типа бизнеса, количества сотрудников - всего того, что Вы сами определяете как критерии "хороших" потенциальных клиентов.

Теперь пойдите, и поговорите лично с вашими лучшими клиентами. (Вам всегда стоит избегать любого неличного общения с лучшими и самыми важными клиентами!) Спланируйте эти интервью так, чтобы получить ответы на единственный вопрос: Почему они заказывают у вас?

С клиентами из второго списка фактор ценности вашего времени становится более значимым. Проведите столько личных встреч, сколько позволит вам время, и используйте телефон (факс, интернет) с остальными. У этой категории клиентов вы стараетесь получить ответы на два вопроса: Почему вы заказываете у нас? И что может заставить вас заказывать больше?

Потенциальным клиентам пошлите анкеты по почте или e-mail, подготовив форму для выяснения двух вопросов: Каковы самые важные факторы для вас в отношениях со своей типографией? И дают ли они (нынешние поставщики) вам то, что вы хотите?

ГДЕ У НЕГО КНОПКА?
Итоги такого исследования подскажут вам, где та "секретная кнопка", нажав которую, вы получаете заказы от нынешних клиентов. Разумно будет предположить, что такая же "кнопка" есть не только у ваших лучших заказчиков. Теперь вы будете знать, что считается "важным" для потенциальных клиентов, во всяком случае, для некоторых из них. Знание того, "что может заставить их заказывать больше", полученное из ответов ваших клиентов второго эшелона, поможет вам понять, что считается "важным" на более широком сегменте рынка.

В этом месте вам потребуется принимать то или иное решение о развитии новых продуктов или услуг. Клиенты второго списка скажут вам, что им не хватает таких-то возможностей в вашей компании. Речь может идти об определенной продукции, или услугах, или даже политике компании и отношении конкретных людей. Помните, частью общей задачи является получение большего количества заказов от нынешних клиентов. Один из способов достичь этого - просто начать делать то, что нужно клиентам. И если вы решите внести в свой бизнес изменения, о которых они говорили, то настанет время, когда ваши сотрудники по продажам должны будут прийти к этим заказчикам и сказать: "Вы говорили об этом. Мы это сделали. Теперь можно нам получить такие-то ваши заказы?"

КАЧЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Скорее всего, вы получите самые разнообразные ответы от потенциальных клиентов по почте или e-mail. Речь идет не о количестве ответов, а о том, что эти люди ищут и находят в своих типографиях. Скорее всего, вам назовут в качестве причин выбора типографии все что угодно, от самых низких цен, до качества на уровне Рембрандта.

Особенно полезные для вас ответы придут от людей, которые ищут в типографии те же качества, за которые вас ценят нынешние клиенты. И вам стоит тщательно отыскивать среди этих ответивших тех, кто не вполне доволен своим нынешним поставщиком полиграфии.

Такие люди - это ваши новые связи "высокого качества". Люди, готовые воспринимать то, что могут им сказать ваши сотрудники по продажам. И если ваши сотрудники способны донести идею компании до клиента, то шансы на получение заказов весьма высоки.

И, кстати, если продажи по высоким ценам - одна из ваших маркетинговых целей, то вы понимаете, что это работает не со всеми. Наверное, не стоит пытаться добиться расположения тех, кто ответил, что низкая цена является самым важным для них фактором. Ищите людей, ориентированных на ценности, а не только на цену. Это такие клиенты, которые будут согласны заплатить вашу цену, если вы убедите их, что способны выполнить все остальные требования.

ЕДИНАЯ МЫСЛЬ
Продолжить объединение усилий на ниве маркетинга и продаж можно и нужно через единую маркетинговую идею. Если клиенты говорят вам, что заказывают у вас потому, что у вас такое распрекрасное оборудование, то лишь потому, что вы внушили им это через рекламу и PR. Но если они говорят вам другое, то зачем тратить время, силы и деньги на презентации своих технологий и печать красивых списков оборудования?

Буклет о возможностях фирмы - в терминах клиента - это хороший инструмент для любой компании. А особенно для полиграфической компании. Для типографии этот буклет не только доносит клиенту маркетинговую идею, но и является наглядным образцом продукции.

Не новая мысль? Но все ли типографии поддерживают единую маркетинговую идею в своих рекламных материалах? Если вы печатаете, в основном двухкрасочные работы, не фокусируйтесь в образцах на полноцветной печати. А если клиенты говорят вам, что ваша служба заказчика лучшая из всех, с кем приходилось иметь дело, то не лучше ли поставить фотографии этих сотрудников на обложку буклета вместо фронтона своего здания, или печатающей машины?

Берите свою маркетинговую идею из жизни - из того, что называют клиенты вашим преимуществом и своим требованием на рынке полиграфии - и будьте последовательны. Да, возможно еще придется создать новые преимущества, которые требуются потенциальным клиентам. Но основная мысль все равно проста - делать то, что хорошо получается и нужно клиентам!

УЗНАВАНИЕ И ПРИВЫКАНИЕ
У вас может не быть возможности - или желания - проводить подобное исследование. Но остается немало других способов объединить усилия в области продаж и маркетинга на благо вашей прибыли. Одно из них, это использовать рекламу для того чтобы вас узнавали - а стало быть, и привыкали - в преддверии непосредственной работы сотрудников по продажам.

Реклама для полиграфической фирмы может принести два вида пользы. Она может донести вашу идею и ваш имидж, и может побудить потенциальных клиентов обнаружить себя. Важной мыслью здесь является то, что вовсе необязательно, что реклама сможет сделать и то, и другое одновременно.

Если у вас есть сотрудники по активным внешним продажам, которые способны сами находить себе потенциальных клиентов и "наводить мосты", имиджевая реклама может быть и все, что вам еще надо. Самая крупная типография в городе может давать рекламу в деловых изданиях, в которой только это и сказано. Целью такой рекламы будет сделать имя компании "своим", сразу узнаваемым, когда сотрудник по продажам звонит, чтобы попросить о встрече.

Если у ваших сотрудников по продажам лучше получается работать с полученными контактами, то вам стоит начать с рекламы, которая имеет встроенный "инструмент" для создания контакта. Это может быть, например, открытка, которую нужно отправить обратно, и этим как бы сказать: "Мне достаточно интересно то, что я вижу в этой рекламе (или директ-мэйл послании), чтобы обсудить это с вами. Сделайте следующий шаг и позвоните мне".

ИТОГО
"Продажи" и "маркетинг" - это не одно и то же, но вы будете продавать больше, если ваши усилия в продажах и маркетинге заработают одновременно.

Подумайте о маркетинге, как о первом этапе процесса продаж. Исследовательская составляющая маркетинга может сказать вам многое о том, что вообще вам стоит продавать - или, как минимум, о том, на какой части вашего предложения стоит сконцентрироваться. Так же исследования помогут вам определить людей, склонных более других что-либо заказывать у вас, и тех, кто скорее других станет прибыльным заказчиком! Рекламная составляющая маркетинга может обеспечить узнавание и даже подтолкнуть потенциальных клиентов к первому шагу.

Так же подумайте о маркетинге, как о последнем шаге процесса продаж. Хорошие маркетинговые материалы помогут закрепить успех в личной встрече и усилят все сказанное вашим сотрудником на переговорах с заказчиком или потенциальным клиентом.

А лучше всего думать о маркетинге, как о полном комплексе поддержки: и если делать все правильно, то процесс получения заказов пойдет намного легче.

Дэвид Феллман
David Fellman & Associates

Алексей Биорк
компания "Видеосеминары".

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.

Ваше имя *

E-mail

Комментарий *

Решите пример