МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ

Один из самых известных специалистов по маркетингу и бизнес-стратегиям, Питер Дойль, представляет четкую, практичную и современную концепцию маркетинга. Автор показывает как используя маркетинговые стратегии завоевать новые рынки, обеспечить корпоративный рост, создать стабильные конкурентные преимущества, улучшить имидж компании и,
как следствие, максимизировать доходы нынешних, а также привлечь новых акционеров. Книга может быть рекомендована высшим менеджерам компаний - руководителям производственного, маркетингового, финансового отделов, то есть тем, кто непосредственно отвечает за экономические результаты деятельности предприятия. Кроме того, она является прекрасным пособием для студентов и аспирантов вузов, изучающих маркетинг.

Введение
Предлагаемая вашему вниманию работа ориентирована на высших менеджеров
компаний - руководителей производственного, маркетингового, финансового
отделов, т. е. всех тех, кто непосредственно отвечает за экономические результаты
деятельности организаций. Кроме того, она задумывалась и как пособие по марке-
тингу для студентов, обучающихся по программам подготовки магистров делово-
го администрирования (MBА).

ЦЕЛИ РАБОТЫ
Цели, которые поставил перед собой автор данной книги, нельзя назвать скром-
ными - он попытался ни много ни мало переопределить роль маркетинга в дея-
тельности современной компании и предложить более практичную, соотносимую
с целями современного бизнеса, его концепцию. В частности, мы считаем, что роль
маркетинга заключается в максимизации акционерной стоимости, а значит, мар-
кетинговые стратегии должны оцениваться в соответствии с тем, какие доходы
получают инвесторы компании. Новая концепция маркетинга как инструмента
создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию.
Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, прида-
вая четкость и конкретную направленность.
Многие руководители отмечают, что, с одной стороны, любой исполнительный
директор, любое заявление о корпоративной миссии провозглашают главенству-
ющую роль маркетинга. Быть ближе к покупателям, удовлетворять их потребно-
сти - вот краеугольные камни деятельности компании мирового уровня. Марке-
тинговая ориентация рассматривается как неотъемлемая характеристика всех
дисциплин и бизнес-процессов. И в то же время специалисты по маркетингу, от-
делы маркетинга и маркетинговое образование вообще не пользуются должным
уважением. Редкий президент компании имеет маркетинговое прошлое; во мно-
гих компаниях глава маркетингового отдела не входит в состав совета директо-
ров, а достижения в этой сфере экономической науки не воспринимаются всерьез.
По мнению одной из ведущих консалтинговых фирм, отделы маркетинга - не бо-
лее чем <камни на шеях организаций>.
Почему признание огромной значимости маркетинга сопровождается игнори-
рованием специалистов по маркетингу? Основная проблема состоит в том, что у
маркетинга как дисциплины никогда не было четких целей. Большинство страте-
гических предложений отделов маркетинга всего лишь оправдывают инвестиции
в рекламу и продвижение, апеллируя к таким понятиям, как <осведомленность
потребителей>, <объем продаж> и <доля рынка>. Однако большинство директо-
ров не воспринимают их как реальные показатели долгосрочных результатов дея-
тельности фирмы. Менеджеры по маркетингу обычно не видят необходимости в

увязке маркетинговых расходов и финансовых результатов компании. А посколь-
ку высшие руководители испытывают сегодня огромное давление со стороны ак-
ционеров, неудивительно, что специалистов по маркетингу и их предложения об-
ходят вниманием. Данная проблема не разрешится до тех пор, пока менеджеры по
маркетингу не научатся обосновывать свои стратегии в соответствующих финан-
совых терминах.
Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно
способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах ди-
ректоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться
и маркетинг как экономическая дисциплина. Мы стремились раскрыть в предлагае-
мой вашему вниманию книге роль маркетинга в создании стоимости компании, пред-
ложить менеджерам практические инструменты для разработки и оценки маркетин-
говых стратегий с использованием анализа акционерной стоимости.

МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
Высшие руководители компаний США и Великобритании, как, впрочем, и боль-
шинства европейских и азиатских фирм, разделяют мнение о том, что первосте-
пенной задачей менеджмента является максимизация акционерной стоимости.
Если компания выплачивает высокие дивиденды или возрастает цена акций, уве-
личиваются и доходы ее инвесторов. За пределами деловых кругов идея всемер-
ного увеличения акционерной стоимости по-прежнему вызывает дискуссии, но
руководители компаний прекрасно знают, что в противном случае деятельность
компании ставится под угрозу, осложняется решение задачи привлечения капи-
тала, а им самим грозит увольнение. На конкурентных рынках капитала получе-
ние приемлемых для акционеров доходов является необходимым условием вы-
живания компании.
Дискуссии относительно необходимости стремления к увеличению доходов
акционеров не утихают во многом из-за неправильной трактовки данной концеп-
ции (и в первую очередь менеджерами компаний). Максимизацию акционерной
стоимости часто путают с увеличением прибыли. Но речь идет о принципиально
различных понятиях. Получение наибольшей прибыли - задача краткосрочно-
го управления, она связана со снижением издержек, сокращением инвестиций и
упрощением. Данные цели полностью противоречат задачам разработки долго-
срочных маркетинговых стратегий и создания компании мирового уровня. Кон-
цепция акционерной стоимости, напротив, направлена на как молено более дол-
госрочную прибыльную деятельность фирмы. Оценки стоимости многих
современных высокотехнологичных компаний лишний раз доказывают, что акци-
онеры весьма положительно воспринимают деятельность менеджмента фирм,
ориентированных на долгосрочный рост (даже если сегодня они не приносят при-
были). Что бы там ни предполагали менеджеры, инвесторы прекрасно разбирают-
ся во всех имеющих целью временное увеличению доходов компании краткосроч-
ных маневрах. Нередко бывает так, что после объявления об ограничении
расходов на маркетинг цены акций компании не возрастают, а резко снижаются.

В нашем понимании маркетинговые решения должны основываться на анали-
зе акционерной стоимости - общепринятой финансовой теории и методах, в соот-
ветствии с которыми стоимость компании увеличивается только тогда, когда
предпринимаемые менеджментом действия направлены на увеличение дискон-
тированной величины всех ее будущих денежных потоков. В этой книге мы по-
кажем, что за этим скрываются гигантские возможности для маркетинга. Во-
первых, мы наконец-то четко определяем цель маркетинга в коммерческих
организациях. Она заключается в создании и увеличении нематериальных акти-
вов, повышающих доходы акционеров. Во-вторых, мы получаем критерий оценки
маркетинговых стратегий, а именно увеличение чистой приведенной стоимости
долгосрочных денежных потоков фирмы. В-третьих, строгий анализ акционерной
стоимости не позволяет директорам произвольно сокращать финансирование
маркетинговых мероприятий и предпринимать другие направленные на повыше-
ние краткосрочной прибыли шаги.
Основная задача ориентированного на стоимость маркетинга состоит в пре-
вращении концепции акционерной стоимости в инструмент практики. Да, все
больше и больше директоров компаний признают, что цель их деятельности за-
ключается в максимизации акционерной стоимости. Но какими методами?
Сплошь и рядом имеется в виду сокращение затрат и упрощение организацион-
ных структур. Во многих компаниях акционерная стоимость превратилась из кон-
цепции управления в очередной финансовый показатель. Большинство руково-
дителей не понимают, что акционерная стоимость - это не снижение расходов, а
рост и использование новых рыночных возможностей. Все компании, которым
удалось обеспечить высокие доходы своим акционерам - Nokia, Dell, GE, Cisco и
The Gap, - являются ориентированными на рынок, быстрорастущими организа-
циями. Как будет показано, создание акционерной стоимости на самом деле свя-
зано с идентификацией открывающихся на рынках возможностей, разработкой
маркетинговых стратегий, позволяющих компаниям быстро набрать критическую
массу, и развитием устойчивых отношений с покупателями. Акционерная сто-
имость создается отнюдь не в бухгалтериях.

СТРУКТУРА РАБОТЫ
Наша работа включает в себя три части. В части I представлены основные принципы
создания стоимости. В гл. 1 рассматриваются недостатки современного маркетинга
и его вклад в экономические результаты деятельности компании. В гл. 2 раскрывает-
ся теория акционерной стоимости и демонстрируется взаимосвязь финансовых
принципов и маркетинговых стратегий. Глава 3 показывает, почему маркетинг явля-
ется основным источником финансовой стоимости компании. В гл. 4 изучаются зна-
чение роста для увеличения акционерной стоимости и способы ускорения развития
фирмы. Часть II посвящена вопросам разработки обеспечивающих рост и увеличе-
ние стоимости фирмы маркетинговых стратегий. В гл. 5 рассматриваются принципы
оценки текущих позиций компании и ее основных потребителей; в гл. 6 рассказыва-
ется о разработке стратегий бизнес-единиц фирмы.

Последняя часть книги посвящена внедрению маркетинговых стратегий созда-
ния стоимости. В гл. 7 рассказывается о нематериальных активах и роли торговых
марок в увеличении акционерной стоимости. В гл. 8 производится пересмотр
принципов ценовой политики с точки зрения создания стоимости и показывается,
что существующая теория ценообразования часто ведет к недопустимо кратко-
срочным по своему воздействию решениям. Гл. 9 посвящена изучению инвести-
ций в рекламу и маркетинговые коммуникации, их роли в создании долгосрочной
стоимости и определению размеров коммуникативных бюджетов. И в последней
главе книги рассказывается об открывающихся на заре информационной револю-
ции перспективах бизнес-стратегий и маркетинга.
Читатель быстро поймет, что это книга не для <сиюминутных> менеджеров.
В ней представлена одна из наиболее дерзких идей современного менеджмента.
Она требует от читателя умения применять знания не только из сферы маркетин-
га, но и из финансов, общей экономической теории, стратегического менеджмента
и информационных систем. Представленные в ней идеи настолько важны, что, как
надеется автор, читатели не остановятся перед риском, связанным с их практиче-
ской реализацией. Мы старались представить материал в удобочитаемом и инте-
ресном виде, а для того, чтобы не утратить связи с реальным миром, использовали
множество примеров из практической деятельности менеджеров.
В последние годы включение в любую посвященную маркетингу книгу главы об
электронной коммерции стало обязательным. Но в нашей работе идея революции в
информационных технологиях проходит красной нитью от первой до последней
главы. Цифровые технологии, Интернет и новые возможности индивидуального
обслуживания покупателей затрагивают каждый аспект маркетинга и бизнеса во-
обще. Мы старались изначально учесть эти воздействия.

Скачать книгу "Маркетинг, ориентированный на стоимость"

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.

Ваше имя *

E-mail

Комментарий *

Решите пример