Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс

В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер представляет чита-
телю в краткой форме все наиболее значительные и интересные положения самой известной
своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержатель-
ность повествования, живость и образность языка, то есть все то, за что мы ценим труды этого
замечательного ученого.
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим
маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге,
но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент.
Millennium edition»

МАРКЕТИНГ В РОССИИ: БЕГ ЗА ЛИДЕРАМИ
Предисловие русской редакции

Филип Котлер, имея русские корни (его родители бежали в Америку после Октябрьской
революции), в отличие от его книг был в России пока лишь один раз.
История <Котлер в России> выглядела бы смешной, если бы не была столь печальной.
Первое издание его книги на русском языке вышло под стран-
ным названием <Управление маркетингом> еще в 1976 г. Переводчики не стали ломать
язык сложнопроизносимым <маркетинговым управлением>. Книга была сильно пореза-
на, объем книги при переводе сократился на три четверти. Но она все же вышла! Но мало
ли загадочных книг выпускали издательства <Прогресс> и <Мир>. Их задачей было обес-
печение видимости открытости нашей страны зарубежным научным течениям. Но это
вовсе не означало, что эти <буржуазные воззрения и теории> можно было применить или
хотя бы процитировать без критики.
Десятилетие спустя наша страна шагнула в перестройку. Как всегда долго раскачива-
ясь, наши издатели все же спохватились и на потребу нарождающимся кооператорам вы-
пустили русский перевод очередного издания вышеупомянутой книги. Ее снова прилич-
но сократили, примерно наполовину. И скромные издатели, усовестившись своих
ножниц, назвали ее <Основами маркетинга>. В таком виде она и просуществовала 10 лет.
Но сколько знаний и радости она принесла нарождающимся предпринимателям и ухва-
тившим модность маркетинга специалистам! Книга бесконечно допечатывалась. Причем
контрафактно, разными издательствами, без всяких лицензий и сантиментов.
Все нарастающий вал <маркетологов> начал испытывать голод и по другим маркетин-
говым работам. Среди наиболее продвинутой части специалистов любимым занятием ста-
ло поносить Котлера за поверхностность, кургузость, примитивизм. Книга словно обязы-
вала себя ругать: в конце 90-х существенно сокращенный вариант издания середины 80-х,
да еще и в столь стремительно меняющейся отрасли, как маркетинг, действительно являл
собой хорошее поле для критики.
Когда издательство <Питер> в 1998 г. наконец выпустило на русском языке первый
полный вариант под родным книге названием <Маркетинг менеджмент>, скепсису специ-
алистов не было предела. <Котлер изжил себя>, <Ну кому же нужен этот примитив?>,
<Это невероятная маркетинговая глупость, выпускать толстую книгу автора, который и в
тонком-то виде уже набил оскомину>... Книга вышла в сентябре. Страну сотрясал кризис.
Зарплаты и стипендии летели вниз, цены - вверх. Покупательная способность на глазах
увядала. Но толстую и дорогую книгу покупали. Те, у кого заработок был ниже прожиточ-
ного уровня. Те, кто понял, что не выжить, если не начать срочно учиться. Те, кто понимал,
что каждый день без новых знаний - стояние на месте, что на языке маркетинга означает
путь назад. Бумага дорожала быстрее доллара. А вместе с ней и книги. Каждая допечатка
тиража делала книгу все дороже. Но они все равно продавались.
Даже самые большие скептики от маркетинга, беря книгу в руки, вдруг начинали по-
нимать, что они не знали маркетинга Котлера, его глубины, его новизны, его современно-
сти. Сегодня <по Котлеру> изучают маркетинг тысячи студентов в России, точно так же,
как их зарубежные коллеги во всем мире.
Под воздействием глобализации, а также собственной смекалки и умения выжить в
любой ситуации, мы развиваем рыночные отношения, а вместе с ними и маркетинг. Он на
глазах приобретает все более цивилизованные черты. Помню, как в начале 90-х я в разных
аудиториях (и студенческих, и предпринимательских) задавала вопрос: если ваша фирма
выпускает постельное белье, то как вы будете бороться с конкурентами? Ответ ошараши-
вал: люди разных возрастов, разного жизненного опыта, с разным социальным статусом
предлагали одно и то же: поджечь склад конкурентов, затопить его водой. Наиболее изощ-
ренные смогли дофантазировать до подкупа сторожа на складе конкурента, дабы он по
ночам рядом с товаром выставлял ведра с водой, дабы - отсыреют простыни и пододеяль-
ники, <потребитель купит их белье, увидит, что оно плохого качества, и станет покупать
только наше>. Сегодня таких ответов не услышишь. Хотя мысли и действия такие, по-
видимому еще остаются. Но мы уже уходим от стихийной конкуренции несформировав-
шегося рынка. И настала пора читать на досуге занимательнейшие книги Джека Траута и
Эла Раиса (<Маркетинговые войны>, <Позиционирование>, <Новое позиционирование>,
<Битва за ваше сознание>). Написанные на основе изучения практики конкурентной
борьбы, они в занимательной форме знакомят читателя с самыми сложными проблемами
выживания на рынке.
Уже не первый год приоритетным направлением для нас является ценовая конкурен-
ция. Следующий шаг - к конкуренции по качеству - мы если еще не сделали, но уже к
нему примериваемся. Так что пока нам следует хорошенько изучить работу Т. Нэгла и
Р. К. Холдеиа <Стратегия и тактика ценообразования>. Кстати, и Ф. Котлер ссылается на
эту замечательную книгу. Ведь ценовая конкуренция не заканчивается никогда. По край-
ней мере, в условиях рыночной экономики. А тем, кто хочет уже сейчас начать формиро-
вать марочный капитал и создавать бренды, которые завтра будут оцениваться в милли-
оны долларов, пора взяться за книгу Тима Амблера <Практический маркетинг>.
Мы отчаянно рвемся вдогонку за лидером. За теми, у кого рыночное общество разви-
вается не одну сотню лет. И догоняем. На ходу зачитываемся <Классикой маркетинга>,
большую часть статей которой Котлер также использует в своей работе. И пусть для того,
чтобы общество стало по-настоящему цивилизованным, нам еще надо построить дороги и
научиться возводить детские сады, школы, больницы, магазины и рестораны в новых рай-
онах до того, как начинать строительство жилых микрорайонов. Главный бич маркетинга
в России сегодня - неразвитая инфраструктура. О каких товарах по каталогам и пицце на
дом мы можем мечтать, если страна у нас такая большая и неухоженная? Если большин-
ство из нас не доверяет почте и коварным поставщикам? Если доставить заказ в некото-
рые регионы можно разве что вертолетом? Эх, была не была! И мы штурмуем новейшие
книги по маркетингу, пытаясь найти в них ответ на вопрос: <А что можно сделать для про-
цветания уже сегодня?> И, как ни странно, находим. Пусть у нас нет дорог, преодолеть
бездорожье нам помогают <Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход>.
Оказывается, до своего потребителя можно достучаться и не приближаясь к его дому!
Нам нет преград! Озадаченный маркетолог судорожно листает страницы увесистого
тома <Маркетинговых исследований>, написанных одним из самых авторитетных специа-
листов в этом вопросе в мире Г. Черчилем. И вздыхает: нет пока в России нормальной базы
и для проведения маркетинговых исследований. О какой статистике можно говорить, если
государственная если и есть, то нам не доступна, а коммерческая вызывает опасения в под-
тасовке? Да и опросы потребителей мало о чем говорят: мы слишком привыкли говорить
так, чтобы казаться лучше (богаче, требовательней, предприимчивей), чем есть на самом
деле. Простой пример. Не так давно я опросила людей, которые выразили недовольство тем,
что книги ныне печатаются на газетной бумаге. 23 человека твердо заявили, что, имея воз-
можность выбора между белой офсетной и серой газетной бумагой, они безусловно выбе-
рут офсет, несмотря на то что разница в цене будет в 2 раза. И что же? Экспериментально
были выпущены книги на разной бумаге (и, соответственно, по разным ценам). Через пару
месяцев я произвела опрос этих 23 человек. Все они купили новинки. Но на газетке. Лишь
один приобрел одну книгу (из трех купленных за это время), напечатанную на офсете, и то
лишь потому, что <покупку фирма оплатила>. И даже не осознал, что владельцем этой фир-
мы он сам и является. Возможно, ошибка их - в восприятии собственного возможного и
реального поведения - таилась в том, что все они были относительно богатыми людьми.
Это неудивительно, ведь известно, что богатые зачастую оказываются гораздо более рас-
четливыми, чем средний и низший класс. Тем, кому интересно узнать о поведении различ-
ных покупателей, а также о возможностях исследования и воздействия на них, рекомендую
почитать книгу Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Миниарда <Поведение потребите-
лей>. И тогда пугающий Черчиль вдруг станет настольной книгой. Ведь нет для нас ничего
невозможного!
Отдельный разговор о рекламе. Рекламисты до дыр зачитывают книгу <Реклама: прин-
ципы и практика>, написанную авторитетнейшими специалистами У. Уэллсом, Д. Барпе-
том и С. Мориарти. А рекламодатели штудируют <Рекламу и продвижение товаров> тео-
ретиков и публицистов Дж. Р. Росситера и Л. Перси. Наиболее продвинутые специалисты
ознакомились с обеими работами: ну надо же знать, как найти консенсус между реклами-
стом и рекламодателем! И реклама в России развивается, становясь все более грамотной.
Ну посудите сами: разве увидите вы сегодня на экране телевизора рекламу промышленно-
го гиганта, работающего в рамках business-to-business, т. е. на деловом рынке? Нет, потому
что для таких предприятий есть специализированные печатные издания. А ведь не так дав-
но рекламу многие фирмы у нас либо вообще не давали, либо швырялись ею в кого попало.
А как вы думаете: нужны ли вам PR-программы? Например, любимые <менты> в лю-
бимом сериале заходят в ваш магазин или употребляют выпускаемую вами колбасу. Или
вы вдруг начинаете заботиться о вузе, где учится ваш ребенок, и оказываете ему матери-
альную поддержку, радуясь, что вот и вам довелось стать меценатом. А, может быть, ваше
сердце тронул дом престарелых или больница... Ах, сколько возможностей показать свое
благородство! Впрочем, не все так просто. Ведь такие жесты не только тешат вашу душу,
но и при грамотной постановке приносят немалые прибыли! Не верите? Почитайте книгу
X. Прингла и М. Томпсон <Энергия торговой марки>. И все поймете сами. Кстати, Филип
Котлер тоже ее читал.
Я не зря упомянула в этом вступлении столько разных книг. Все они (а также многие
другие) выпущены издательством <Питер>. Широкий выбор книг по маркетингу, менед-
жменту, брендингу и другим разделам экономики вы сможете найти на нашем сайте.
Экспресс-курс позволит вам ознакомиться с азами маркетинга и принци-
пами маркетингового управления. А дальше надо будет углублять свои знания. Если вы,
конечно, хотите добиться в жизни успеха, став квалифицированным специалистом. Надо
отслеживать новинки, углублять свои знания, учиться снова и снова. Ведь непрерывное
образование - единственный вариант всегда быть на пике успеха. А кто же поможет заня-
тому весь день на работе специалисту, как не добрая умная книга?
Штурмуйте вершины, добивайтесь успеха и не расставайтесь с книгами - терпеливы-
ми и неназойливыми учителями!

ПРЕДИСЛОВИЕ
Предлагаемая вашему вниманию книга - значительно сокращенная версия деся-
того издания классического учебника <Маркетинг менеджмент>. Изложение ма-
териала базируется на следующих принципах.
1. Ориентация на менеджмент. Материал книги привлекает внимание чита-
телей к основным решениям, которые должны принимать менеджеры по
маркетингу и высшее руководство компаний в целях достижения гармонич-
ной взаимосвязи задач, способностей и ресурсов с потребностями и возмож-
ностями рынка.
2. Аналитический подход. Читатель получает возможность познакомиться с
аналитической базой решения текущих проблем маркетингового управле-
ния. Эффективные маркетинговые принципы, стратегии и практические
подходы иллюстрируются реальными ситуациями и примерами.
3. Взгляд с позиций базисных дисциплин. Материал книги строится на совре-
менных достижениях в различных научных дисциплинах - математике,
экономических науках, теориях поведения, менеджмента.
4. Универсальность приложения материала. Предлагаемый маркетинговый
подход применим ко всем субъектам и объектам рыночной деятельности:
товарам и услугам, потребительским и деловым рынкам, коммерческим и
некоммерческим организациям, отечественным и зарубежным компаниям,
малым и крупным фирмам, производственной и посреднической деятель-
ности, отраслям низких и высоких технологий.
5. Полнота и сбалансированность материала. Книга охватывает все темы, ко-
торые следует освоить будущему менеджеру по маркетингу, в ней рассмат-
риваются основные проблемы стратегического и тактического маркетинга,
а также вопросы администрирования.
В настоящем издании основные положения маркетингового управления пред-
ставлены в сжатой, лаконичной форме. Учебный материал иллюстрируется боль-
шим количеством примеров. Большинство примеров, выделенных в десятом из-
дании во вставках <Маркетинг нового тысячелетия> и <Маркетинг изнутри>,
обобщены и включены в текст.
Краткость изложения материала и дает возможность преподавателям исполь-
зовать собственные примеры и моделировать различные маркетинговые ситуации.

Глава 1
МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
 В чем состоят задачи маркетинга?
 Каковы основные понятия и средства маркетинга?
 Какими ориентирами руководствуются оперирующие на рынке компании?
 Как компании и специалисты по маркетингу отвечают на вызовы рынка?
Темпы изменений в нашей жизни постоянно нарастают: сегодня все не так, как
было вчера, а завтра все будет иначе, чем сегодня. Действенность традиционных
бизнес-стратегий снижается, следовательно, возникает вопрос о разработке но-
вых. Компании, которые стремятся к успехам и в будущем, должны обратить вни-
мание на три обстоятельства:
 Усиливающееся влияние глобальных сил на все виды деятельности и на
жизнь каждого человека.
 Дальнейшее развитие передовых технологий.
 Сохранение тенденции дерегулирования экономического сектора.
Глобализация, развитие технологий и дерегулирование открывают перед биз-
нес-компаниями новые, неограниченные перспективы. Но что такое маркетинг и
как он соотносится с данными проблемами?
Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить чело-
веческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений мар-
кетинга звучит так: <Маркетинг - это прибыльное для компании удовлетворение
потребностей других людей>. Независимо от того, какая фирма осуществляет
маркетинговые мероприятия - компания Procter & Gamble, заметившая, что мно-
гие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд, и
на основании этого разработавшая и предложившая для них продукт ;
СагМах, обнаружившая стремление покупателей подержанных автомобилей к
уверенности и определенности и создавшая новую систему торговли этой груп-
пой товаров, или компания IKEA, установившая потребность многих покупателей
в хорошей недорогой мебели и разработавшая новые принципы ее дизайна, произ-
водства и торговли - все это иллюстрирует использование маркетинга для реали-
зации прибыльных бизнес-возможностей посредством удовлетворения частных
или общественных потребностей.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
Авторы недавно выпущенной книги <Радикальный маркетинг> восхваляют такие
компании, как, например, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основы-

вается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.1 Отказавшись от,
обширных исследований рынков, выделения огромных средств на рекламу и со-
здания громоздких отделов маркетинга, <правонарушители> крайне экономно
распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с по-
требителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребно-
стей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей к своим торго-
вым маркам они создают клубы покупателей, творчески используют связи с
общественностью и концентрируются на производстве товаров и предоставлении
услуг самого высокого качества. Похоже на то, что путь компании Procter &
Gamble не является <единственно верным>.
Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой прак-
тики:
1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компа-
ний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможнос-
ти и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально <стучат-
ся в каждую дверь>. Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье
марочное пиво является наиболее ходовым из сортов <ре-
месленного> пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое
пиво , сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упра-
шивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет
он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми мероприяти-
ями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивается
примерно в $200 млн, а его компания - лидер американского рынка <ре-
месленного> (<настоящего>) пива.2
2. Доктринальный маркетинг. По мере успешного развития когда-то неболь-
шие компании неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в не-
коей <универсальной> формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно нача-
ла телевизионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сегодня в
службе сбыта компании работают почти 200 сотрудников, создан маркетин-
говый отдел, занимающийся исследованиями рынка и успешно применяю-
щий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.
3 Интрепренерский маркетинг. Многие крупные компании так и остаются на
уровне доктринального маркетинга, пристально изучая последние рейтин-
ги отчеты об исследованиях рынков и до мельчайших деталей продумывая
и выстраивая взаимоотношения с дилерами и рекламную политику. Им не
хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на пер-
вой антрепренерской стадии. Менеджерам по товарам и торговым маркам
таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребителей, необ-
ходимо начать жить одной жизнью со своими покупателями и визуализиро-
вать новые способы создания потребительской ценности.
Итак эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя на-
много легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена
большая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и завтраш-
ние менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.

Скачать книгу "Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс" Филип Котлер

---

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.

Ваше имя *

E-mail

Комментарий *

Решите пример