Маркетинговые исследования товара

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 1999

Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.

 

1. Иcследование выпускаемых марок товаров

 

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

 

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

 

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

 

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

 

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

 

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

 

2. Изучение нового товара

 

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

 

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

 

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

 

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

 

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [5]. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

 

Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

 

Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

 

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

 

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

 

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.

 

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

 

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

 

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

 

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

 

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

 

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

 

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

 

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

 

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

 

3. Исследование факторов успеха нового товара

 

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

 

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

 

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1) [3]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

 

Таблица 1

 

Факторы успеха нового продукта

 

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой n означает число опрошенных фирм).

 

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

 

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

 

Таблица 2

 

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

 

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров.

 

 Вопросник для анализа портфеля товаров

 

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

Какие улучшения были внесены в товары?

На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

Адfптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

 

4. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей

 

Постановка проблемы и подходы к ее решению

 

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей.

 

Ниже рассматриваются подходы к решению второй задачи.

 

Вторая задача – выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу – должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой – с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

 

Следует отметить, что использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

 

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

 

Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов.

 

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя – это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическими исходными материалами, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

 

Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия.

 

Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто «прирост» качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потребительской стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара – удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку, например:

 

расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины;

автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;

автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.

 

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

 

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

 

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

 

Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.

 

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.

 

 Методика проведения исследования

 

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик, которые затем включаются в анкету.

 

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля [2].

 

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.)

 

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

 

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

 

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

 

Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.

 

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.

 

Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,

 

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

 

Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.

 

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

 

Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля

 

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожания автомобиля.

 

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

 

При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

 

После сбора ответов на поставленные о цене вопросы и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.

 

Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей

 

Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей – А и Б и три эскизные модели – 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую таблицу:

 

Распределение предпочтений моделей:

 

Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, проводящей данное исследование, а модели Б – 60%, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 ґ 0,4 = 22%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 х 0,б = 6%. Таким образом, общий процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями – 28%, модель 2 – 11%, а среди потенциальных покупателей – 50 и 5% соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

 

По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих категорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1:

 

какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить основой для принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.

 

 Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей

 

Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом:

 

 Первый этап: оценка потенциального размера рынка.

Второй этап: оценка динамики рынка.

Третий этап: оценка динамики продукта.

Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потребителей.

Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.

 

Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.

 

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.

 

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

 

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

 

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

 

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

 

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.

 

5. Определение совершенствования моделей грузовиков

 

По заказу автомобильной компании «Берлие» (Франция) было проведено исследование рынка Франции по грузовикам грузоподъемностью более 3 т [1].

 

Исследование преследовало две цели:

 

1. Определение совокупности моделей, выпуск которых удовлетворит запросы потребителей, и выявление по каждому типу автомашины технических характеристик, наиболее соответствующих желаниям потребителей.

2. Определение перспективного спроса.

 

В рамках достижения первой цели было проведено обследование среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была установлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потребителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные работы и строительство, торговцы, промышленники и т.д.

 

Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две отрасли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия общественного транспорта – требуют таких качеств и характеристик, по которым равняются другие отрасли.

 

Исследование в дальнейшем было ограничено этими двумя отраслями.

 

По результатам подробных бесед с такими экспертами, как: инженеры дорожного ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инженеры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора и главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета. Эта первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предприятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.

 

Окончательный вариант анкеты был предложен членам выборки, состоящей из 150 единиц.

 

Для определения структуры выборки генеральная совокупность предприятий была классифицирована в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.

 

Использование автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности предприятий: строительное предприятие использует относительно легкие грузовики, предприятия, осуществляющие общественные работы, – тяжелые. В соответствии с этим предприятия были разделены на три категории: строительные, дорожные и смешанные.

 

Вторичные маркетинговые исследования деятельности строительных предприятий и предприятий, осуществляющих общественные работы, дали в зависимости от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число предприятий; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложения в автопарк по предприятию в млн. франков. Последние почти одинаковы по предприятиям, осуществляющим общественные работы, и по смешанным предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строительным предприятиям.

 

Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределились следующим образом (в %):

 

Строительные предприятия                                                 25

Предприятия, осуществляющие общественные                50

работы

Смешанные предприятия                                                25

 

Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предприятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% строительных предприятий и 75% дорожных и смешанных.

 

Что касается классификация предприятий по размеру, то в данной выборке по двум следующим причинам решили отдать предпочтение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия покупают большую часть новых грузовиков (предприятия, на которых работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка). Во-вторых, опыт показал, что по таким товарам, как грузовики, оценка со стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мнение мелких предпринимателей.

 

Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в 8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим критериям: число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных строек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.

 

В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось соотношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных). Не было посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.

 

Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом отражала мнения и потребности клиентуры.

 

Интервью проводились специалистами, прекрасно знакомыми с проблемами, относящимися к грузовым машинам. Каждое анкетирование длилось от полутора до двух часов.

 

При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придать каждому предприятию. Вес предприятия определялся числом машин, которыми владеет опрашиваемый предприниматель. Например, по требуемым техническим характеристикам для пятитонных грузовиков предприятию, обладающему тремя пятитонными грузовиками, одним семитонным и пятью десятитонными, соответствует весовой коэффициент, равный трем.

 

Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин, отражая мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее приспособленных для требуемого вида работы.

 

В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в отношении: мощности двигателя, коробки скоростей (число скоростей, синхронизация, гидравлическая трансмиссия); мостов (число ведущих мостов, блокировка дифференциала) и т.д.; шасси, кабины, тормозной системы и т.д.

 

Таким образом, данное исследование позволило определить технические характеристики, которые нужны потребителю; собрать и проанализировать критические замечания по различным автомобилям, существующим на рынке, а также по торговой политике относительно различных имеющихся марок.

 

6. Выбор вариантов медицинских услуг

 

При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:

 

1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:

 

— один день

— пять дней

— десять дней

— пятнадцать дней.

 

2. Часы работы медицинского учреждения:

 

— полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу

— полный рабочий день плюс два вечера

— только полных пять рабочих дней в течение недели

— только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).

 

3. Тип врачебной практики:

 

— медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера)

— медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).

 

4. Покрытие затрат на лекарства:

 

— стоимость всех лекарств входит в цену визита

— стоимость всех лекарств не входит в цену визита.

 

Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.

 

Далее в качестве пятого атрибута вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, — например, одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.

 

При применении данного подхода в деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.

 

Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.

 

Вариант 1

 

 1. Предварительная запись к врачу возможна за пять дней до визита.

 

2. Часы работы медицинского учреждения:

8.30 — 17.30. Понедельник, среда, пятница

8.30 — 21. Вторник, четверг

 

3. Тип врачебной практики:

Клиника, где вы получаете все виды медицинской помощи.

 

4. Покрытие затрат на лекарства:

Стоимость всех лекарств входит в стоимость визита.

 

5. Цена предоставления услуг данного варианта:

Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекса медицинских услуг.

 

Далее респондентов просят оценить все предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого варианта дается оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльный вариант такой шкалы.

 

Обработанные результаты данного исследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Какие уровни новизны продукта вы знаете?

2. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?

3. Для каких этапов процесса разработки нового продукта проведение маркетинговых исследований является наиболее важным?

4. Составьте план маркетингового исследования по выявлению мнения потребителей относительно совершенствования модели имеющегося у вас дома холодильника.

5. От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: «Найди потребность и удовлетвори ее»?

6. Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если да или нет, то почему) город вашего проживания для этих целей?

7. Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено?

8. Составьте вопросник, с помощью которого легче принимать решение о целесообразности разработки нового продукта.

9. Выявите слабые стороны рассмотренных в данной статье подходов к маркетинговым исследованиям нового товара. Предложите направления преодоления этих слабых сторон.

 

Использованная литература

1. Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

4. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.

5. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

 

 

Aдрес статьи: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_2972/

 

Ловим Сетью. Записки о правильном использовании интернета для бизнеса. НЕМНОГО О САЙТАХ.

Сергей Котырев

Опубликовано в U-Journal №5(11)

 

У большинства компаний есть сайты, и они плохие. Плохие сайты – те, которые не делают то, для чего они создавались. Либо те, которые создавались непонятно зачем. Таких большинство.

 

Зачем нам сайт?

 

Этот вопрос считают риторическим. Часто отвечают, что у конкурентов есть, значит и нам нужен такой же или лучше. Или нужен красивый сайт. Это неправильно.Хороший сайт – тот, существование которого приносит исчислимую пользу, и этой пользой как минимум окупает прямо или косвенно все затраты на его создание и поддержку. Постарайтесь посмотреть на ваш сайт с этой точки зрения.

 

Кто должен заниматься сайтом в компании?

 

Решение принято, сайт делаем (поддерживаем, обновляем), нужен ответственный. В памяти всплывают такие управленческие решения по назначению ответственных за сайт:

финдиректор («он у нас самый дисциплинированный сотрудник, все что поручишь – сделает»),

студент-стажер («он все ночи торчит в сети»),

системный администратор («он же компьютерщик»),

функциональный специалист («он лучше всех знает наше оборудование»),

менеджер по работе с клиентами («она же общается с клиентами»),

врач, зав. отделением (назначение было сделано без комментариев)…

 

Хуже всего, если проект поручается сразу нескольким ответственным. У семи нянек – четырнадцать поводов свалить ответственность на других. Конечно, не у всех компаний есть возможность и необходимость держать в штате постоянного менеджера интернет-проектов. Тогда лучше назначить ответственным за сайт того менеджера, кому сайт нужнее всех в его основной деятельности (с учетом поставленных задач сайта – см. выше). Причем ответственный должен быть один, иначе никто ни за что отвечать не будет.

 

О качестве сайта

 

Самый распространенный и бессмысленный диалог между заказчиком и разработчиком сайта:Заказчик: А почему у вас это столько стоит? Исполнитель: Потому что у нас высокое качество. Качество в данном случае – аргумент абстрактный. Долгие годы качество сайта понималось владельцами сайтов исключительно как соответствие их дизайна вкусам руководства заказчика или стилю корпоративной рекламы.

 

Многие так думают и сейчас. Правильнее заменить неизмеримое понятие «качество» на «эффективность», то есть отношение положительного эффекта к затратам на достижение этого эффекта. Эффективность сайта количественно оценивают с помощью показателей конверсии и ROI. Конверсия – это отношение посетителей сайта, совершивших эффективное действие, к общему числу посетителей сайта за период времени.

 

Какое из перечисленных действий считать эффективным, зависит от того, какова цель существования данного сайта. Для интернет-магазинов эффективное событие – это покупка (а не добавление товара в корзину). Для большинства сайтов b2b тематики – это звонок или e-mail – запрос с сайта.ROI (возврат на инвестиции) рассчитывается как отношение финансового эффекта (обычно увеличение продаж или прибыли) к затратам на создание сайта или его продвижение (интернет-рекламу, промо-акции или поисковую оптимизацию), которые мы считаем инвестициями.

 

При оценке эффективности продвижения компании в сети необходимо разделять потоки посетителей сайта по разным источникам их появления (например, размещение баннеров и ссылок на разных сайтах) и оценивать каждый из них отдельно. Тогда может открыться, что реклама, которую вы считали самой эффективной по критерию количества посетителей сайта, может быть самой бесполезной по критерию звонков или продаж с сайта. И наоборот, реклама-аутсайдер по количеству привлекаемых посетителей дает максимальные продажи в итоге.

 

Правильные задачи для сайта:

для продаж

для формирования и поддержки имиджа

для информирования определенных групп аудитории

для автоматизации информационных и бизнес-процессов

 

Основные критерии успешного события (эффекта):

количество продаж на сайте

количество заказов на сайте

количество регистраций

кол-во звонков и e-mail после посещения сайта

распечатывания бланков спец. акций, скачивание файла, участие в промо-игре или конкурсе, сообщение на форуме

количество посещений определенных разделов на сайте

 

Ошибочные критерии качества и успешности сайта:

прекрасный дизайн

объем и качество информации на фоне конкурентов

удобный интерфейс

высокая посещаемость сайта (очень мало видов бизнеса, где нужны именно толпы посетителей, а не определенные действия с их стороны)

 

 

Российская практика интернет-маркетинга

Юрий Коберский

 

Задавшись целью рассмотреть взаимоотношение поисковиков с оптимизаторами, тяжело не согласиться с мнением Андрея Иванова, высказанного в статье «Сетевая экология», об отсутствии в российском Интернете здорового экологического баланса между поисковыми системами и оптимизаторами. Поисковые сайты стараются ущемить оптимизаторов, а те в свою очередь, стараются обойти поисковики. В результате страдают невинные стороны – владельцы сайтов и обычные пользователи, так как о них, кажется, думают меньше всего. Основная цель поисковых сайтов – как раз свести эти две составляющие вместе – владельца сайта и посетителя. При этом существует промежуточное звено – оптимизатор, функция которого – помочь предыдущим двум сойтись. Поисковики это почему-то понимать отказываются, что несколько осложняет ситуацию, но не делает безвыходной. Оптимизацию однозначно стоит делать, но делать ее «правильными», честными методами, которые не противоречат не только оптимизаторской этике, но и тем шатким рамкам игры, которые заданы ведущими поисковиками.

 

Итак, с чего начать? Прежде всего, надо оценить стоимость оптимизации и эффект, которого вы от нее ожидаете. Конечно, для оптимизации персональной веб-страницы, или же «хомяка», нанимать оптимизаторскую компанию по меньшей мере абсурдно, если вы только не страдаете наполеоновской манией. Но если вы ведете активную он-лайновую деятельность, то без оптимизации вам просто не обойтись. Итак, какой же смысл мы вкладываем в понятие «оптимизация»? Попробуем разложить это по полочкам:

Анализ и аудит вашего сайта. Ни один уважающий себя оптимизатор не станет с бухты-барахты лезть в ваш код с тем, чтобы применить там свои излюбленные приемчики, не разобравшись предварительно с общей ситуацией сайта и спецификой рынка, на котором данный сайт присутствует. Если в предоставленной вам спецификации по оптимизации данный этап не предусмотрен, вам следует серьезно задуматься, стоит ли начинать работу с этими людьми.

Подбор семантического ядра сайта. Как правило, вебмастера хотят раскручивать свой сайт по одному слову, и как правило это – очень популярный поисковый термин. Но борьба за такие термины осложняется целым перечнем факторов. Наиболее существенным из которых является то, что лидирующие места занимают сайты, которые балансируют на грани между отлично оптимизированным сайтом и спамом. Для того, чтобы стать первым, очень важно не переступить тонкую черту правил игры, а как правило, это удается очень немногим.

Работа с HTML-кодом. Очень хорошо, если оптимизаторы предлагают установку действующего сайта на свой движок, так как в этом случае у сайта практически не остается слабых мест с точки зрения поисковой оптимизации.

Мониторинг и поддержка. Эта услуга предоставляется немногими оптимизаторами, и в контракт входит редко, но это – дело чести, и уважающая себя оптимизаторская компания обязательно предложит вам такую услугу, так как достичь первых позиций намного проще, чем постоянно находиться в числе лидеров поиска.

 

Давайте все вышеизложенное рассмотрим на примере оптимизации сайта HOLODILNIK.RU (компания Эдил), которую проводила компания NetPromoter. Стоит заметить, что сайт с самого начала был сделан достаточно хорошо с точки зрения дизайна и юзабельности, дизайн-студия X-Project, как всегда, предоставила первоклассный продукт. Лишним подтверждением тому служат занятые сайтом HOLODILNIK.RU первые места на Интернет-конкурсе «Золотой Сайт» и Киевском международном фестивале рекламы. Однако руководство компании ставило перед собой цель быть не просто одним из лучших, а лидером в данном сегменте рынка. При такой постановке вопроса текущего состояния оптимизации было недостаточно и требовалось вмешательство профессионалов в этой области.

 

Возникла редкая ситуация, когда заказчики не только понимают всю необходимость оптимизации, но также профессионально разбираются в вопросе. Было оговорено, что изменения компания Холодильник будет делать силами своих собственных программистов, при этом специалисты NetPromoter будут проводить общее планирование изменений и контроль над ходом оптимизации.

 

Рассмотрим по-подробнее, как строилась работа.

Во-первых, был проведен анализ и аудит сайта, был изучен рынок бытовой техники Москвы и положение сайта в Рунете. На Яндексе слово «холодильник» запрашивается около 40 тысяч раз в месяц. Если учитывать, что первая позиция по любому запросу даст сайту более половины заходов, а из них более 10 процентов – целевая публика, которая ищет товар с целью сделать покупку, то цифра потенциальных клиентов, теряемых компанией, получалась внушающая. И это по одному Яндексу, и по одному поисковому слову. А ведь есть еще Рамблер, который делает более 25 процентов трафика на сайтах Рунета, и Google, который отвечает за 16 процентов заходов. Да и количество ключевых слов не ограничивается одним десятком. Таким образом при грамотно составленном семантическом ядре можно без проблем занять прочные позиции по всему рынку бытовой техники в Рунете.

 

Результатом данной части работы стало составление нового семантического ядра. В Интернете существует несколько сервисов, облегчающих подбор слов, семантически связанных с заданным. Overture, например, отлично подходит для англоязычных сайтов, хотя неплохо работает и с русским, или же Яндекс Директ – незаменимый друг при подобного рода работе. Да и тезаурусом (словарем синонимов) не стоит пренебрегать. После составления такого списка начался следующий, самый главный этап – переработка собственно кода и внедрение подобранных слов в нужные тэги. К сожалению, я не могу привести полного списка слов в данной статье – сами понимаете, не каждая хозяйка откроет вам все секреты своей кухни. Да и необходимости, наверно, нет. Но методом простого подбора на Яндексе вы можете увидеть, по каким запросам находится сайт Холодольника.

 

Теперь немного о размещении ключевых слов. Существует мнение, что чем больше раз ключевое слово встречается на странице, тем лучше. Поэтому, будто бы, следует завалить страницу предварительно отобранными ключевыми словами и все будет хорошо. На самом деле это далеко не так. Оптимальная густота повторения ключевого слова на странице – за разными данными – примерно 4-6 процентов, то есть это – количество повторений ключевого слова в нормальной речи. Если вы переберете этот лимит, поисковики могут вас попросту посчитать спаммером. Кроме того, не следует слишком увлекаться излишним разнообразием ключевых слов на одной странице. Я имею ввиду то, что каждая страница или раздел должны оптимизироваться под одно-два ключевых слова, не больше, поскольку при большем их количестве снижается релевантность каждого из них – увеличивается соотношение «полезного материала», то есть ключевых слов и «наполнителя», то есть остального текста. Также, следует учитывать расположение ключевых слов на странице. Яндекс, например, считает слово в самом начале страницы самым важным. Гугл придает большое значение индексу цитирования и тексту ссылок, ведущих на страницу. При оптимизации нюансы алгоритмов всех важных поисковиков следует в той или иной мере учитывать, при этом следует брать во внимание возможность быстрого изменения кода в будущем, если случится какой-то глобальный переворот в алгоритме индексации.

 

После подбора нового семантического ядра следовало разбить его на разделы, а соответственно, и сам сайт надо было разбить на отдельные разделы, каждый из которых был оптимизирован под свой набор слов. Конечно, самый оптимальный выход это – покупка отдельных доменов для каждого раздела и создание на его основе отдельного сайта. В таком случае каждый отдельный сайт оптимизировать легче всего, но мы не пошли на это, поскольку сайт «Холодильника» был задуман как одно целое. Вместо этого сайт был разбит на четкие разделы, структурирован, каждый отдел был посвящен какому-то определенному товару.

 

Также, пришлось немного поработать с переделкой меню на сайте, которые были сделаны с помощью Flash и Java -скриптов. Это была довольно трудная работа, пришлось заменять много функциональных элементов, которые было не так то просто имплементировать по-другому. В конце концов, был найден оптимальный компромисс между дизайном и оптимизацией, при этом, на наш взгляд, дизайн не пострадал.

 

Ну и наконец, поддержка. Помните «Черный Вторник», то есть последнее радикальное изменение алгоритма выдачи результатов поиска на Яндексе? Сайт Холодильника, до этого прочно занимавший первые позиции на Яндексе, и получавший большую часть трафика именно с него, вылетел где-то за пятый десяток. Руководство было очень расстроено резким падением посещаемости. Но именно этим отличается работа с профессиональной оптимизаторской компанией от работы с энтузиастами. Многие клиенты, заказавшие оптимизацию и последующую поддержку сайта у компании NetPromoter теперь оценили все удобства от сделанного хода, поскольку наши специалисты оперативно среагировали на изменение и указали нашим постоянным клиентам способы выхода из ситуации. Да и большинство серьезных оптимизаторских компаний не оставили своих клиентов в трудное время. Оптимизаторский отдел компании NetPromoter работал тогда в режиме нон-стоп, было множество звонков от клиентов с просьбами помочь исправить ситуацию. Буквально в четырехдневный срок была выпущена новая версия программы Page Promoter. Таким образом позиции сайта были восстановлены в кратчайшие сроки. Не будем излишне хвастаться, но сейчас «Холодильник» опять на первых местах. Чего ему и пожелаем на будущее.

 

 

 

Особенности национальной интернет-статистики. Часть 2

Юрий Коберский

 

В очередной раз приходится писать статью об интернет-статистике, и в очередной раз задаю себе вопрос: «А какой она должна быть, эта статистика? Что бы удовлетворило даже самого требовательного пользователя?» Просто хосты и хиты отображать явно недостаточно – это даже не вчерашний день российской статистики, а позавчерашний. Так какой же мы видим статистику сегодняшнюю, и какой мы хотим ее видеть завтра?

 

Можно найти многочисленные списки требований к счетчикам, составленные всевозможными специалистами – от реферера, то есть страницы, с которой был осуществлен заход на ваш сайт, до разрешения и цветности вашего монитора. Но какие из этих требований действительно жизненно важны для правильного функционирования веб-сайта, а без каких можно было бы безболезненно обойтись? И главное, – какие требования до сих пор не удовлетворены ни одним из счетчиков, и как эту проблему можно решить?

 

Итак, что же мы имеем в большинстве счетчиков? Безусловно, у нас есть статистика хостов/хитов на каждом из них. Есть реферер, то есть ссылающаяся страница – очень важная информация при выборе и анализе эффективности рекламных площадок, где вы размещаете свои баннеры. В большинстве (если не у всех) счетчиков есть информация о путях посетителя по сайту – начиная с точки входа и до последней страницы. Это осуществляется с помощью cookie, который устанавливается JavaScript'ом на вашем компьютере и служит вашим уникальным идентификатором для данного счетчика. Это cookie, или кукис и послужит источником информации о количестве уникальных посетителей на сайте, или же хостов. Этот же JavaScript «вытягивает» информацию о цветности и разрешении экрана. Но если на браузере посетителя запрещены кукисы, то он попросту останется неучтенным. Также на браузере может быть отключена поддержка JavaScript – еще один источник неточности. Наличие же нескольких разн ы х браузеров у одного пользователя еще больше запутывает ситуацию.

 

Наверное, главным камнем преткновения счетчиков (как и лог-анализаторов, но о них позже) интернет-статистики является диалап. Итак, какие же проблемы могут возникать при подсчете поголовья диалапщиков на вашем сайте? Исследования показывают, что в Рунете приблизительно 55 процентов Интернет-пользователей выходят в сеть через коммутированное соединение, то есть имеют модемный доступ. При медленной связи счетчики, как и другие картинки, закачивающиеся из внешних серверов (например, из баннерных сетей) просто не успевают подгрузиться. Ведь согласитесь, мало кто станет ожидать полной загрузки страницы при медленной связи, если требуемая часть страницы со ссылками уже загрузилась. Человек, скорее всего, просто перейдет по ссылкам на следующую страницу, предыдущая же останется неучтенной. Кроме того, многие из тех, кто вынужден пользоваться коммутированным доступом в Интернет, просто отключают загрузку картинок в браузер, таким образом, экономя трафик и делая невозможным ведение какого либо учета.

 

Немногие счетчики показывают визиты роботов – фактор очень важный при раскрутке нового ресурса – в силу того, что это трудно осуществить технически. Как правило, робот не загружает изображений, то есть не вытягивает счетчики и, соответственно, не учитывается в статистике. Изображения же для Google Images или Яндексовского Поиска Картинок индексируются отдельно. Однако эта функция присутствует в лог-анализаторах. Так, распознавание роботов хорошо реализовано в программе Log Analyzer от компании NetPromoter. Программа изначально была рассчитана на распознавание только роботов, потом переросла в достаточно мощный полноценный лог-анализатор с более чем 180 пользовательскими агентами роботов в базе данных.

 

Разрешение и цветность экрана – гм, эта информация, хотя и предоставляется каждым счетчиком, пригодится, наверное, только веб-дизайнерам. Практической ценности для интернет-бизнеса она не имеет, хотя… Как правило, солидный сайт должен иметь приличный и радующий глаз дизайн, но это темы статьи мало касается.

 

Ну и одним из главных недостатков, которому сейчас придается все более важное значение, является безопасность. Предоставление доступа к статистике третьему лицу может быть крайне нежелательным. К примеру, списки рефереров, если достанутся конкурентам, могут быть использованы ими для рекламы на самых ваших прибыльных ресурсах. И это только самый невинный пример. Конечно, можно закрыть статистику, но случай с продажей списков клиентов сотрудником AOL показал, что даже в таких корпорациях не всегда все в порядке с конфиденциальностью.

 

Теперь о лог-анализаторах. Тут все одновременно и проще и сложнее. Начнем с того, что серверные логи фиксируют всю информацию – будь то визит поискового робота, загрузка мультимедийного/ Flash / Java / Exe файла, вытягивание отдельной картинки с сервера (ох, блоггеры это любят!), и вообще позволяют вести учет трафика. Можно получать коды доступов к страницам, что невозможно учесть счетчиком (если только у вас нет кастомизированной 404-ой страницы). При наличии хорошего лог-анализатора с гибкой системой отчетов веб-мастер выудит всю нужную для себя информацию. Но… Возникает опять-таки проблема с диалапщиками. При каждом коннекте пользователю присваивается новый IP-адрес, и сервер, а следовательно, и лог-анализатор будут интерпретировать его как нового уникального посетителя, а это не так. Эта проблема решена счетчиками в виде вышеупомянутых куки, но в лог-файлах куки не фиксируются никак. Далее. Как известно, в больших офисах, как правило, пользователи выходят в Интернет через прокси-сервер, который присваивает одинаковый IP-адрес всем пользователям. То есть, теоретически, даже если в корпорации работает 100 человек, и десять из них (представим себе) зайдут на ваш сайт, то сервер зафиксирует их как одного посетителя. Если вы ориентируетесь на корпоративного клиента, то погрешность получается весьма ощутимая. Кроме того, прокси-сервера, как правило, кешируют содержимое запрошенных страниц, а следовательно, все последующие пользователи, которые сидят за прокси, получают, по сути одну и туже версию страницы.

 

Кажется, единственным решением в данной ситуации может быть комбинация двух видов статистики. Но как этого добиться? Ведь счетчик тянется из сервера провайдера статистики, а логи лежат на сервере, где установлен сайт. Никто из провайдеров статистики пока не предлагает комбинированного подсчета. Тем не менее, сервисы, которые комбинируют два вида статистики существуют. Так, провайдеры хостинга иногда предлагают свои собственные разработки в области статистики. Как правило, они несовершенные, но могут удовлетворить базовые требования к статистике.

 

Давайте же представим идеальную систему подсчета. Как она должна выглядеть? Представьте себе, вы устанавливаете у себя на сайте свой собственный счетчик, который вызывается с вашего же сервера. Полученная статистика фиксируется специализированной программой. То есть, вы сами себе HotLog или SpyLOG. Но этого по условию задачи недостаточно – ведь у нас остаются незадействованными логи с их преимуществами. Эта же программа является лог-анализатором и обрабатывает как статистику со счетчика, так и информацию, зафиксированную в логах. Конечно, такую систему намного проще себе представить, если у вас есть свой собственный сервер и вы имеете полные администраторские права. Если же вы покупаете хостинг, это может повлечь за собой некоторые проблемы – так не все провайдеры предоставляют доступ к логам – но это вопрос скорее выбора провайдера. Возникает еще одна проблема – насколько будет высоко доверие рекламодателей к такой статистике, ведь известно, что данными счетчиков определяется цена рекламы на вашем сайте. Где гарантия, что вы не накручиваете свою статистику?

 

Тем не менее, пока, поскольку таких систем нет, приходится комбинировать два вида сбора статистики и находить середину. К сожалению, показания счетчиков и лог-анализаторов могут различаться в десятки раз. Более того, показания счетчиков могут различаться в несколько раз – так, сравните показания, скажем, HotLog и достаточно популярного британского Nedstat – на последнем, как правило, вы получаете данные посещаемости чуть ли не на порядок большие. Правда, компания заявляет, что она решила проблему с учетом кешированных страниц, но вряд ли такая разница может возникать только на этом. Определить же какая система более правдивая достаточно сложно.

 

 

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su